אני רוצה לספר לכם היום איך כלכלת ההתנהגויות הורסת את הדמוקרטיה. כפי שראינו בשבוע שעבר בהסתערות על בניין הקפיטול בוושינגטון זה סיפור עגום, אבל אעשה לכם ספוילר כבר לסוף: אפשר להציל את המצב
אני רוצה לספר לכם היום איך כלכלת ההתנהגויות הורסת את הדמוקרטיה. זה סיפור עגום, אבל אעשה לכם ספוילר כבר לסוף: אפשר להציל את המצב.
אבל לשם כך, אנחנו צריכים להבין את המתרחש.
העולם השתנה בשבוע האחרון, כשכת המאמינים בטראמפ פרצה לבניין הקונגרס בארצות הברית. לראשונה ראינו את כוחן של הטכנולוגיות המודרניות המשמשות להשפיע על ההחלטות שלנו. ולהחלטות האלו היו יכולות להיות השלכות הרסניות. חלק מהפורצים היו חמושים. חלקם נשאו אזיקונים, ואמרו שהם מתכוונים להרוג את סגן הנשיא. בחוץ חיכה לסגן הנשיא גרדום עם חבל תלייה.
אגב, אני לא לגמרי מאשים את הרפובליקנים. הם פטריוטים אמיתיים. הדמוקרטים היו פועלים באופן דומה – והיו זוכים לשבחים מטעם עצמם על כך – אם הם היו מאמינים במאה אחוזים שהייתה רמאות בבחירות שסיפקה לאויביהם המרושעים את הניצחון. אלא מה? אובייקטיבית, לא היו שום ראיות לטענות של טראמפ לגבי רמאות. ועדיין, סקרים מראים שמחצית מכל הרפובליקנים מאמינים לו. חלקם מאמינים לו מספיק כדי לנסות לכבוש בכוח את בית הנבחרים ולהוציא להורג את נבחרי הציבור.
היקום המקביל של תומכי טראמפ
איך הגענו למצב הזה?
התשובה היא שטראמפ והתומכים בו יצרו יקום מקביל עבור אותם אנשים. באותו יקום, שמופץ ומשווק ברשתות החברתיות לאנשים הנכונים בדרכים הנכונות, הנשיא טראמפ נלחם ברשת של עובדי-שטן קניבליים פדופיליים שמנהלים רשת של סחר בילדים לצרכים מיניים. חלקם אפילו פמיניסטים, ובכל מקרה – כולם שואפים להפיל את טראמפ. אולי לא יפתיע אתכם לגלות שרוב מכריע של הפדופילים הקניבלים משתייכים לצד הדמוקרטי של המפה הפוליטית, ומי עומדת בראשם? הילרי קלינטון, כמובן.
כל זה נשמע מצחיק, עד שאתם מבינים ש- 24 מהרצים לקונגרס בנובמבר 2020 מאמינים ב- QANON, שהתבצעו ניסיונות רצח של ממש בשם התיאוריה המטורללת הזו, וכמובן – שחלק מהפורצים לבית הקונגרס האמריקני מאמינים בפנאטיות בסיפור הזה.
צרפו את QANON עם השימוש הרווח של טראמפ בטוויטר להפצת תיאוריות קונספירציה וליבוי הלהבות. תוסיפו לזה גם את הפעולות שלו בבחירות 2016, בהן הוא עשה שימוש ב- dark advertising בפייסבוק. הוא יצר מודעות שרק אנשים מעטים מאד היו יכולים לראות, בדק כמה הן יעילות, ובהתאם לכך עיצב את המודעות שהגיעו למיליונים. זה למעשה A/B testing לטכניקות להשפעה על התודעה. בדרך זו הוא התאים את המסרים באופן מושלם לאוכלוסיות השונות. הוא אפילו כיוון מודעות ספציפיות למצביעים שחורים פוטנציאליים, שנועדו לשכנע אותם שלא לצאת להצביע לקלינטון.
התוצאה הלא-מפתיעה של הקיום ביקום המקביל הזה, היא שאנשים השתכנעו ועדיין משוכנעים. הבחירות נגנבו מטראמפ. הדמוקרטים הם השטן. ועכשיו ברור מה עליהם לעשות.
מה שאנחנו רואים כאן הוא את המימוש של “כלכלת ההתנהגות”, כפי שהגדירו ארנסט & יאנג את התחום. אני מצטט מהדו”ח שלהם על מגמות-על מ- 2020:
“התנהגות אנושית הופכת למצרך: מכומתת, עוברת סטנדרטיזציה, נארזת ונסחרת, ממש כמו שעושים זאת למידע על צרכנים כיום. ההפיכה למצרך, בשילוב עם הבשלת תחומים ככלכלה התנהגותית ומחשוב רגיש לרגשות, יעניק לממשלות ולחברות את היכולת להשפיע ולעצב את התנהגותנו ברמה שלא הייתה להם מעולם. … אנו נכנסים לעולם של כלי שכנוע שהולכים ונהיים מדויקים ומתוחכמים יותר.”
וזו בדיוק הנקודה: הטכנולוגיות המאפשרות להשפיע על הבחירות וההחלטות שלנו מתקדמות בצעדי ענק. המוח האנושי שלנו נשאר באותו המקום.
כל חברת פרסום יודעת
לכאורה, אין הרבה חדש בכלכלת ההתנהגות. התחום התבסס כבר לפני שנים רבות. כל חברת פרסום שרצתה להשפיע בהצלחה על התנהגות הצרכן, בחנה את הפרסומות שלה לפני השידור על קבוצות ביקורת. כל פוליטיקאי הסתמך על סקרי דעת קהל כדי להבין מה הקהל שלו רוצה, לספק הצהרות בהתאם – וכך להשפיע על ההתנהגות והבחירות שלהם.
טראמפ עצמו השתמש במדעי הנתונים – בעיקר באמצעות הפייסבוק ועם חברות כמו קיימברידג’ אנליטיקה שקצרו מידע על המשתמשים כדי לכוון את הקמפיין. אבל הוא לא היה הראשון שניצל את הטכנולוגיה המתקדמת ביותר של מדעי הנתונים כדי להשפיע על קהל הבוחרים שלו. הראשון היה דווקא אחד הנשיאים הדמוקרטיים והליברליים המהוללים ביותר בעשורים האחרונים: ברק אובמה.
בבחירות לנשיאות 2012, גייס אובמה צוות של מאה מדעני מידע לקמפיין הבחירות, ואלו יצרו רשימה של עשרות גורמים העשויים להשפיע על כל בוחר ובוחר. הם השתמשו במערכת שהתאימה הודעות פרסומת שונות לבוחרים שאופיינו היטב, ובחנה כיצד הושפעו הבוחרים בהתאם לנוסח ההודעה. שוב, A/B testing. הם הפכו את ההתנהגות האנושית למצרך, כדברי ארנסט & יאנג. הם בדקו איזה מילים ומשפטים “מפעילים” את הבוחרים ואלו “מכבים” אותם. הם זיהו בוחרים שהיו קלים במיוחד לשכנוע, ולפני הבחירות קיימו שיחות שכנוע אינטנסיביות עם אותם בוחרים, עם טיעונים שנבחרו בקפידה והותאמו עבור כל “סוג” של בוחר.
ורק כדי שתבינו עד כמה חוקי ההגנה על הפרטיות לא היו רלוונטיים כאן: אנשי אובמה חתמו עסקה עם חברות לאיסוף מידע: הם סיפקו לחברות כתובות של בוחרים “פגיעים במיוחד”, וקיבלו בחזרה, תמורת תשלום, רישומים החושפים את דפוס הצפייה בטלוויזיה של דיירי אותם בתים. לכאורה, אנשי אובמה לא ידעו את זהותם המדויקת של הדיירים ולכן פרטיותם נשמרה, אבל הזהות זו לא הייתה חשובה בעיניהם מלכתחילה: רק המידע על אודות דפוסי פעולתם של אותם תושבים היה נחוץ להם, ובאמצעותם הם התאימו את הפרסומות בטלוויזיה בדיוק לזמן הצפייה המתאים.
מעולם, לאורך כל ההיסטוריה של האנושות, לא ניסו מדענים להבין מספר גדול כל-כך של בני-אדם ברזולוציה גבוהה כל-כך, תוך כדי התמקדות בגורמים המניעים כל יחיד ויחיד ומכתיבים את דחפיו, את פחדיו ואת דרך חשיבתו.
והמצב הזה רק עומד להחמיר.
כדי להבין את הפוטנציאל המלא בכלכלה ההתנהגותית צריך לסקור שני סוגי טכנולוגיות מפציעות.
הראשון הוא בינה מלאכותית שמשמשת לניתוח נתונים וחילוץ תובנות והמלצות. מנועי הבינה המלאכותית הקיימים כיום ברשות חברות-הענק והממשלות מגיעים להישגים מרקיעי-שחקים. הם מצליחים לנצח בני-אדם בשחמט ובגו. הם מסוגלים לפתח אסטרטגיות מתקדמות במשחקים, שבני-אדם לא זיהו בעצמם במשך אלפי שנים של משחק. הם מסוגלים לעשות אופטימיזציה של מפעלים – להוריד את עלויות האנרגיה של חוות שרתים של גוגל, למשל, בארבעים אחוזים.
הבינות האלו מתחילות כיום לרוץ גם על המידע העצום שמגיע מכולנו. בשנים הקרובות הן ימצאו דרכים מוצלחות יותר לקטלג אותנו, לזהות מה מפעיל ומכבה אותנו, ולספק המלצות לעשות זאת בצורה היעילה ביותר.
מחשוב רגשי
התחום השני שהתפתח במהירות בעשור האחרון הוא זה של מחשוב רגשי. מדובר באלגוריתמים המסוגלים לזהות רגשות אנושיים ולהגיב אליהם. הם מזהים את תנועות העיניים, את הבעות הפנים וטון הדיבור, מבינים את הרגשות המקושרים לכל אלו, ויכולים לחקות את המופעים האלו בעצמם באווטארים ממוחשבים. הם יכולים גם ליצור דיפ פייקס שייראו אמיתיים, במאמץ מינימלי.
האלגוריתמים האלו עומדים להיות בעלי חשיבות עצומה בהשפעה על הרגשות ועל ההתנהגויות. שימוש אחד בהם יכול להיות כדי להראות מנהיגים במצבים מביכים-לכאורה. תמונה של הילארי קלינטון, למשל, בלב רשת המסחר בילדים. האמינות של תמונות כאלו תופרך מיד על-ידי מומחים, אבל לקהל שביקום החלופי זה כבר לא משנה. דרך נוספת, שעדינה אבל אולי חשובה יותר, היא להתאים את מראה הפנים של הפוליטיקאי ונציגיו למה שכל אדם רוצה. לא צריך שינויים גדולים כדי לגרום לאנשים לחשוב שהפוליטיקאי נראה דומה יותר לאבא שלהם. למעשה, השינויים עדינים כל-כך שקשה לראות אותם אלא אם יודעים בדיוק מה מחפשים.
אלו רק שתי דוגמאות לשימושים האפשריים במחשוב הרגשי, ואין ספק שמדובר רק בקצה הקרחון. עולם עצום עוד מחכה לנו בכל מה שקשור להשפעה על רגשות והתנהגויות הציבור.
למה העולם השתנה לפני שבוע? כי סוף-סוף ראינו, באופן שאינו משתמע לשתי-פנים, את כוחה של כלכלת ההתנהגויות אפילו באומה המתקדמת והדמוקרטית ביותר בעולם. ובתקווה הבנו גם שדמוקרטיה אינה יכולה להישמר כאשר אפשר להתייחס לאנשים כאל אוטומטונים בלבד, שאפשר לכבות או להדליק לפי דרישה.
מה שמוביל אותנו לשאלה הגדולה ביותר: איך בעצם מצילים את הדמוקרטיה?
אתחיל במה שלא צריך לעשות: אין הרבה טעם להגן כבר על הפרטיות. היא כבר נפרצה, וממשיכה להיפרץ מכל אפליקציה נוספת. מי שרוצה לקבל עליכם מידע, יקבל אותו. אולי הוא לא יהיה שלם, אבל הוא יהיה מספיק טוב כדי לתפעל אתכם.
אז מה כן עושים?
קודם כל וראשית לכל, הציבור צריך להיות ספקן. לחפש תמיד איך מנסים להכווין את ההתנהגות שלו, כי הניסיונות לרמאות יופיעו יותר ויותר. זה יעזור, אבל לא בהרבה. אנחנו לא יכולים לחשוד בכל מילה שמוצגת בפנינו, והתפעולים יכולים להגיע ברמה שלא נשים לב אליה בכלל.
תשובה טובה יותר היא שהפלטפורמות צריכות להיות אחראיות וקשובות לניסיונות להנדסת רגשות והתנהגויות באמצעות AB testing ובינות מלאכותיות. זה מתחיל כבר היום: פייסבוק אסרה על השימוש בפרסומות אפלות וביחד עם טוויטר חסמה את טראמפ.
התשובה הקיצונית ביותר, אבל זו שאני מאמין בה, היא שצריך להוציא מחוץ לחוק הנדסת רגשות בכוח הבינה המלאכותית, כל עוד זו משמשת להכוונת ציבור הבוחרים בכיוון פוליטי מסוים. איך קובעים מהו כיוון פוליטי? שאלה טובה. ברור שזו סוגיה מעורפלת, אבל הגבולות חייבים להיקבע. אחרת, המשמעות היא שאנחנו נותנים בידי אנשי ההון והשלטון את הדמוקרטיה שלנו.
המילים האלו לא חריפות מדי. בדמוקרטיה, הציבור הוא הריבון. עד היום, בניגוד לחשיבה המקובלת, לא הייתה כמעט השפעה לכסף על הבחירות. כלכלת ההתנהגויות ביחד עם הבינה המלאכותית והמחשוב הרגשי יכולים לשנות את המצב, ומהרגע שהוא משתנה – אין דרך חזרה.
לסיום: אני יודע שהפחדתי אתכם, אבל אני אופטימי. באמת שאני אופטימי, אבל בטווח הארוך. בטווח הקצר אני פסימי מכיוון שזו העבודה שלי: לשפוך אור על האיומים הקיימים בהווה ובשנים הקרובות. בטווח הארוך, אני יודע שהצלחנו להתמודד כבר עם סכנות ואיומים גדולים – ועמדנו במבחן. אני מאמין באמת ובתמים שאנחנו יכולים לשמור על אוטונומיות המחשבה והרגש שלנו, אבל לשם כך צריך לנקוט בפעולה, ואם לא עכשיו – אימתי?
אז שיהיה לכולנו בהצלחה, ובינתיים – הישמרו מקניבלים פדופיליים פמיניסטיים עובדי-שטן. אם להסתמך על פיד הטוויטר של עיתונאים ופוליטיקאים ישראלים מסוימים, הם עומדים לעשות עלייה אלינו בכל רגע מעכשיו.
עוד בנושא באתר הידען:
- להטיל ספק כל הדרך אל האמת
- כיצד החלו תיאוריות הקונספירציה של הירח ומדוע הן מתמידות היום
- הזכות לחירות קוגניטיבית
ד”ר רועי צזנה הוא חוקר עתידים, מרצה ומחבר הספרים “המדריך לעתיד ו”השולטים בעתיד”
