ד"ר רועי צזנה מתאר מעבר מרשת נייחת וניידת ל"רשת הסוכנים" – בינות מייצגות משתמשים, מתמקחות זו עם זו, ויוצרות כללים חדשים לחיפוש, פרסום, פרוטוקולים ואבטחה. הזדמנויות חדשות לצד אתגרים גדולים.
יש מאמרים שארוכים ומורכבים מדיי לאינטרנט. מאמרים שהיו אמורים להיות פרקים בספר, אבל העולם רץ כל-כך מהר קדימה, שעד שאסיים את הספר – הכל כבר ישתנה עוד שלוש פעמים. אז המאמר הזה יהיה כאן, כי הוא חשוב. הוא מהווה נקודת ציון באבולוציה לסוג חדש של אינטרנט. ואם תהיו חכמים, מוכשרים ונמרצים, אולי אפילו תוכלו בזכותו להפוך למיליונרים החדשים של הרשת החדשה.
האיתותים על האבולוציה של הרשת החדשה מגיעים מכל מקום. אתרי עיתונות מדווחים על ירידה של עשרות אחוזים במספר הקוראים שלהם. לא מדובר במכה קלה בכנף, אלא בירידה שמגיעה לפעמים לשמונים אחוזים. ולמה? כי הבינה המלאכותית של גוגל קוראת את החדשות ומסכמת אותן בעצמה לכל דורש. סביר להניח שתופעה דומה מתרחשת גם עבור בלוגים. אפילו בווטסאפ מושק עכשיו פיצ'ר חדש לקבוצות, בו בינה מלאכותית מסכמת את כל ההתכתבויות בקבוצה בימים האחרונים.
פעם האינטרנט היה מרחב וירטואלי בו בני-אדם גולשים, משוטטים וקוראים. עכשיו מקומם של בני-האדם כמשתמשים באינטרנט פוחת, ובינות מלאכותיות מחליפות את הגולשים. האינטרנט הופך, כפי שמחקר חדש טען לאחרונה, ל- Agentic Web – לרשת של סוכנים. לא סוכני הוד מלכותה, אלא סוכני בינה מלאכותית.
המשמעויות של השינוי הזה עומדות להיות דרמטיות בכל מובן. כשאתרים לא מקבלים טראפיק מבני-אדם, הם גם לא יכולים להציג לגולשים פרסומות, ולכן מתקשים להתפרנס. כשאין פרסומות באתרים, גוגל (שאחראית על חלק גדול מהן) מאבדת את אחד ממקורות הפרנסה המרכזיים שלה, ולצידה גם ענקיות כמו Outbrain וטאבולה. כשגולשים לא נכנסים לאמזון, משוטטים בין המדפים הווירטואליים ומוצאים הצעות לרכישות שלא חשבו עליהן – אבל שהם מתפתים לרכוש – אז החברה מאבדת הכנסה, וכך גם הסוחרים הקטנים שהציעו בה את מרכולתם. וזה רק חלק קטן מהשינויים שנראה, ושיובילו לזעזוע במודל העסקי המקובל כיום באינטרנט.
כדי לפענח את גודל המהפך ואת ההזדמנויות והאיומים החדשים שהוא פותח, אנחנו צריכים ללכת אחורה להיסטוריה של הרשת. זאת מכיוון שהאינטרנט כבר עברה שתי מהפכות בעבר, ואנחנו חייבים להבין אותן לפני שנצלול לתוך המהפכה החדשה.
הערה אחרונה לפני שנתחיל: אני כותב את המאמר הנוכחי בהתבסס על עבודת סקירה שהתפרסמה ב- arXiv לאחרונה, ומהווה שיתוף פעולה בין חוקרים משמונה אוניברסיטאות מסין, ארצות הברית ובריטניה. שיתוף פעולה שכזה אינו נפוץ, ותורם משנה ביטחון לרעיון של- "רשת הסוכנים" שהכותבים מקדמים.
ועכשיו נתחיל!
מהפכת הרשת הראשונה: עידן המחשבים האישיים
בעידן המחשבים האישיים, הרשת התבססה בעיקר על אתרים. אותם אתרים היו כמו איים – או יבשות, במקרה של אתרים גדולים וחשובים במיוחד – שאנשים היו באים לבקר ולעיין בהם. אבל מספר האיים גדל במהירות, ובכל אי יש גם ערים ורחובות ואזורים מיוחדים ומעניינים לאנשים שונים. היה צריך מישהו, או משהו, שיביא סדר לכל העניין.
וכך קמה גוגל.
גוגל הציגה מנוע חיפוש, באמצעותו יכלו הגולשים להגיע לאתרים המתאימים ביותר עבורם. קדמו לגוגל גם מנועי חיפוש אחרים, כמובן, אבל גוגל הצליחה לספק את התוצאות הרלוונטיות ביותר לגולשים.
עידן המחשבים האישיים התאפיין בכך שהגולשים ידעו מה הם רוצים, ומנועי החיפוש פעלו לפי ההכוונה שלהם. אם הייתי רוצה למצוא מידע על ממותות צמריריות, הייתי מזין את השאילתא בגוגל – והיא הייתה ממליצה לי ללכת לוויקיפדיה, לאתר של אנציקלופדיית בריטניקה, לאתר של נשיונל ג'אוגרפיק, ואולי גם לבלוג פופולרי או שניים שכתבו על הממותה הצמרירית. אבל הכל החל בבקשה מפורשת ממני: מצא לי מידע על ממותות צמריריות.
זה היה המצב לאורך רוב העשור הראשון של שנות האלפיים, ואז הגיעה המהפכה הבאה והתחיל עידן חדש.
עידן הרשת הניידת
עידן הרשת הניידת התחיל, שלא במפתיע, עם כניסת הסמארטפונים לחיינו. פתאום לכל אחד היו בכף ידו מצלמה ומצלמת וידאו, מיקרופון והחשוב ביותר – חיבור לרשת. כולם צילמו תמונות, סרטונים, הקליטו פודקאסטים, והעלו הכל לרשת. והרשת קלטה את כל המידע הזה וגדלה וגדלה.
לא כל אזור ברשת צמח במידה שווה. אתרי החדשות נשארו בערך בגודלם המקורי, אבל הרשתות החברתיות התפוצצו מרוב תוכן. המשתמשים לא ידעו אפילו מה הם צריכים לחפש, וכך התחלפו מנועי החיפוש ב- "מנועי המלצה". אלו מנועי הבינה המלאכותית שמחליטים מה יופיע בפיד (feed) שלכם בפייסבוק, או מה יהיה הסרטון הבא שתראו בטיקטוק. הייתה תנועה מ- "חיפוש מונחה" ל- "גילוי במזל".
הסמארטפונים הזניקו את עידן הרשת הניידת, והם גם העצימו והנציחו אותו. כשמשתמש קורא בסמארטפון, הוא לא מעוניין במחקר מעמיק. הוא רוצה פיסות מידע קטנות, נקודתיות, משעשעות ומרגשות. בקיצור, הוא רוצה סרטון בטיקטוק של דקה לכל היותר. העובדה שאתם קוראים את המאמר הזה והגעתם עד לכאן, היא לא פחות מנס. ואם באמת הגעתם עד לנקודה זו, שלבו את המילה "פיל" בתגובות כדי שנדע שעשיתם זאת. וכל הכבוד לכם.
עידן הרשת הניידת הוסיף לחיינו אתגרים חדשים. פייסבוק, אינסטגרם, טוויטר וטיקטוק שולטות במידה רבה במידע שאנחנו נחשפים אליו, מכיוון שהן יכולות להשפיע על "מנועי ההמלצה" שלהן, כך שיבחרו מה להציג לנו. מדינות זרות יכולות לנסות להגניב פרסומות ומידע כוזב. כל שירותי הפרסום התכווננו מחדש כדי להתאים את עצמם למנועי ההמלצה. זו המשמעות של עידן חדש ברשת.
ועכשיו אנחנו נכנסים לעידן החדש-חדש.
עידן רשת הסוכנים
"הוריתי לסוכן שלי לסדר לי טיסה לניו יורק בשבוע הבא. הסוכן נכנס מיד לפעולה: הוא בדק מול כל הזמנות הטיסות שלי בעבר כדי להבין מה טווח המחירים שמתאים לי, ומשם המשיך ויצר קשר עם כל חברות התעופה הרלוונטיות. לא עם הפקידים האנושיים, כמובן, אלא עם הסוכנים שלהן שחיכו ברשת שמישהו ידבר איתם. הוא קיבל מכולם הצעות בו-זמנית, ואז ערך מחקר ברשת כדי להבין מה הרמה של כל חברת טיסה, ובאיזה שדה תעופה הכי כדאי לנחות בניו יורק, ואפילו באיזה יום עדיף לי לנחות כדי שאגיע רענן לפגישה שלי שם. אחרי כל זה, הוא יצר מחדש קשר עם הסוכנים שמאחורי שלושת ההצעות המתאימות ביותר, והתמקח איתם כדי להוריד את המחיר עד לרף המבוקש. הוא העביר לי לטלפון את ההצעה הסופית שהוא קיבל, והמליץ לי לאשר אותה. הוא הציע לי לראות את כל נתיב הפעולות וההיגיון שלו, אבל למי יש כוח לעבור על כל זה? סמכתי עליו. הוא יודע מה הוא עושה."
ברוכים הבאים לרשת הסוכנים. היא בנויה על אותה תשתית אינטרנט כמקודם, אבל היא מתמקדת בסוג חדש של משתמשים: בסוכנים. כלומר, בבינות המלאכותיות שגולשות ברשת כמו בני-אדם, מדברות עם בינות מלאכותיות אחרות ועושות איתן עסקים.
באינטרנט שהכרנו עד עכשיו, האיים והיבשות הותאמו לבני-האדם. נכון, היה להם מבנה מסוים שמשך את מנועי החיפוש או את מנועי ההמלצה, אבל כמו שהיה נהוג לומר "התוכן מנצח". כלומר, אם יצרת תוכן טוב, אנשים היו מוכנים לקרוא, להאזין או לצפות בו עד הסוף, ולהמליץ עליו לחבריהם. ברשת הסוכנים, חלק גדול מהאינטרנט יתחיל להיות מותאם לסוכנים עצמם.
למה הכוונה?
אם כיום יש אתרי חדשות לבני-אדם, הרי שברשת הסוכנים יהיו אתרי חדשות… לסוכנים. הם יהיו מותאמים במיוחד לסוכנים ולדרך הקריאה שלהם, וינסו למשוך את הסוכנים כדי שיקראו דווקא אותם. למה? כדי שהסוכנים יושפעו מההטיה של החדשות, ויעבירו אותה למשתמש האנושי עבורו הם עובדים.
אם כיום אמזון מותאמת ספציפית לבני-אדם, הרי שברשת הסוכנים היא תפנה דווקא לסוכנים. היא תפתה אותם לבחון מוצרים מסוימים שהמשתמש שלח אותם לרכוש, ותנסה לעניין אותם גם במוצרים נלווים, שאולי המשתמש לא יודע עדיין שהוא רוצה. וכמובן שהיא תתאים את המחירים שלה לסוכנים הכל-יודעים, שמסוגלים לבדוק בו-זמנית כמה עשרות מוצרים בעשרות חנויות שונות ברשת, ולמצוא את המחירים הנמוכים ביותר. אה, ויהיו לאמזון גם סוכנים משלה, שיתמקחו עם הסוכנים של המשתמש.
אם כיום ההאקרים ברשת מנסים להפיל בפח את המשתמשים ולגרום להם להזין את פרטיהם לאתרים פיקטיביים, הרי שבעתיד הקרוב הם יתחילו להתמקד דווקא בסוכנים. הם ייצרו אתרים עם הוראות מיוחדות לסוכנים, שבני-אדם אינם רואים בכלל, אבל הסוכנים קוראים ומצייתים להן. הם ינסו לגרום לסוכנים לצאת משליטה ולהוציא את כספו של המשתמש על אשליות וכזבים. והם ייצרו נסיכים ניגריים אוטומטיים, שינסו להפיל בפח סוכנים ולגרום להם להעביר מידע או כסף לחשבון שלהם.
זו תהיה רשת הסוכנים. רשת שבה רוב נפח הגלישה יהיה מורכב מזה של סוכנים שמתרוצצים הלוך-שוב כדי להגשים את רצונותיהם של המשתמשים ששלחו אותם. או סוכנים שפועלים מדי דקה, או מדי שעה, או מדי יום, ועורכים מחקרים, אוספים מידע, מנתחים נתונים וכותבים דו"חות או משקיעים בבורסה. כך או כך, דבר אחד ברור: רוב זרימת המידע ברשת כבר לא תהיה כתוצאה מפעילות אנושית. היא תהיה באחריות הסוכנים.
ומה לגבי "הרשת הניידת" – כלומר, הרשתות החברתיות בהן משתפים אנשים מידע כל הזמן? גם היא תהיה מלאה בסוכנים. חלקם יהיו סוכנים מסוג "אחד לרבים". כלומר, הם יתפסו את המקום של ה- 'אינפלואנסרים' האנושיים (או יעבדו עבורם), ויפרסמו הודעות וסרטונים שיגיעו לרבים. הם אפילו יוכלו להגיב לעוקבים אחריהם.
הסוג השני של הסוכנים ברשת הניידת, יהיה "רבים לרבים". אלו יהיו הסוכנים שהאנשים הרגילים יפעילו כדי לעזור להם באינטראקציות חברתיות. רוצים לטעון למען ישראל? הסוכן שלכם יגיב בשמכם בשרשורים רלוונטיים. חושבים שביבי המלך? הסוכן שלכם יפיץ את משנתכם, ולא יפסיק להתווכח לעולם. רק קחו בחשבון שהוא ידבר בעיקר עם סוכנים אחרים, כי גם הצד השני יתייאש מלשכנע אתכם – ויעסיק סוכנים משלו שיעשו את העבודה.
רשת הסוכנים, כבר אמרנו?
שאלות והזדמנויות חדשות
בעולם של רשת הסוכנים, נפתחות שאלות חדשות, ומי שידע לענות עליהן יגלה הזדמנויות גדולות שמחכות לו.
אחת השאלות היא איך סוכנים יכולים לדעת איזה אתר 'מוצלח' ואיזה לא. האלגוריתם של גוגל מחליט איזה אתרים יופיעו בראש הרשימה לפי מספר גורמים שונים, שכוללים גם את מספר האנשים שנכנסים לאתר ומשתמשים בו. אבל מה קורה כשסוכנים הם אלו שנכנסים לאתרים? או כשסוכנים גרועים – כאלו עם קו מחשבה קלוקל – נכנסים דווקא לאתרים הלא-נכונים, ומשבשים את כל האלגוריתם?
תבינו כמה זה קריטי: גוגל עלתה לגדולה בעיקר בזכות היכולת שלה להבדיל בין אתרים ועמודים עם מידע חשוב ומהימן, לבין כאלו שאינם רלוונטיים. ברשת הסוכנים היא צריכה לחשוב מחדש על הדרך לעשות זאת. מי שיעזור לה – או ימצא מנגנון חלופי – יעלה לגדולה במהירות.
תגידו שאם רוב הגלישה עוברת לידי הסוכנים, אז לא צריך כבר לדעת איזה אתרים חשובים יותר או פחות? אבל אם זה יהיה המצב, איך ידעו הסוכנים עצמם לאיזה אתרים כדאי להם לגשת כדי למצוא את המידע שהם צריכים? כך שצריך מוצר חדש: מנועי חיפוש ומנועי המלצה… לסוכנים.
שאלה אחרת, ואולי החשובה ביותר, היא איפה הכסף. אתרים רבים מחזיקים את עצמם כרגע עם הראש מעל המים (בקושי) בזכות פרסומות וטיפוח הקשרים עם הגולשים. מה קורה כשרוב הגולשים האנושיים נעלמים, ומוחלפים בסוכנים? איך אתרים ימשיכו להתקיים, בלי שיהיה להם מקור הכנסה?
אחת התשובות היא שהאתרים יפרסמו מודעות מסוג חדש: לסוכנים עצמם. אבל איך בדיוק עושים את זה? האם סוכנים יתפתו מפרסומות של נשים חצי-ערומות נשענות על מרצדס? או מגברים מסוקסים שרוכבים על סוס באמצע המדבר ובדל סיגריה בין שפתיהם? או שצריך לדבר עם הסוכנים בהיגיון ולשכנע אותם שכדאי להם להמליץ למפעילים האנושיים שלהם לרכוש אותם? אנחנו לא יודעים. זהו אוקיאנוס כחול – כלומר, קרקע שלא נחרשה עדיין – שמחכה שימלאו אותו ברעיונות.
חושבים שזה הכל? אפילו לא קרוב.
מה לגבי אבטחה? איך יכולים מנהלי אתרים למנוע מסוכנים להיכנס אליהם ולצרוך נפח גלישה יקר? סוכנים כבר מצליחים היום להתמודד בקלות-יחסית עם מנגנונים כמו Captcha ("האם אתה אדם? זהה את האופניים בתמונה!"). מה יהיו מנגנוני ההגנה הבאים נגד סוכנים, ומי ירצה להפעיל אותם?
ומה עם האבטחה על הסוכנים עצמם? הרי יהיו בוודאי אתרים שיפעלו כ- "מלכודות" לסוכנים, וינסו לתת להם הוראות (בטקסט בלתי-נראה לבני-אדם). איך סוכנים יגנו על עצמם? ואם יהיו סוכנים שכותבים מאמרים משלהם (ויהיו רבים כאלו), איך מונעים מסוכנים אחרים להשתכנע מנקודות מבט או המלצות מעוותות שמופצות ברשת החברתית?
איך יכולות שלוש הרשתות – הנייחת (אתרים), הניידת (רשתות חברתיות) והסוכנת – להתקיים זו לצד זו? האם אתרי חדשות יצטרכו להעלות מאמרים חדשים גם בפורמט שיתאים במיוחד לסוכנים? או שיקומו אינפלואנסרים שיטרגטו ספציפית את סוכני הבינה המלאכותית? שוב, אנחנו לא יודעים. שוב, יש כאן עוד הזדמנות לנותני שירותים ומפתחי מוצרים בתחום.
מה יהיו הפרוטוקולים לשיחות בין סוכנים? כיום מקובל שמערכות מתקשרות זו עם זו דרך API, אבל זו שיטה מיושנת כבר. בשנה האחרונה עברנו לפרוטוקול MCP (בלועזית Model Context Protocol, או "פרוטוקול הקשר למודל"). הפרוטוקול הזה מאפשר לסוכנים לתקשר אחד עם השני ולהסביר זה לזה גם את ההקשר לשיחות ולבקשות שלהם. לצד ה- MCP, גוגל הציעה ממש עכשיו פרוטוקול חדש בשם A2A (כלומר, Agent to Agent, או "סוכן לסוכן"), שאמור לעזור לסוכנים לדבר יותר בחופשיות. איזה פרוטוקול ינצח? אנחנו לא יודעים.
איך סוכנים יעבירו כספים? איך המשתמש יכול לסמוך עליהם שיפעלו בצורה זהירה עם הסיסמאות ועם חשבונות הבנק שלו? אנחנו לא יודעים.
מה עם אנרגיה? סוכנים מתקדמים כמו Genspark יכולים להפעיל עשרות תת-סוכנים, שיפעלו בכל הרשת כדי למלא את רצונות המשתמש. מה המשמעות עבור צריכת האנרגיה של המין האנושי? איך דואגים שהאינטרנט לא ייפקק מרוב נפח גלישה? אנחנו לא יודעים.
בראייה רחוקה קצת יותר, מה יקרה כשרשת הסוכנים תתחבר עם "רשת הרובוטים": הרובוטים המחוברים לאינטרנט? איך מונעים מסוכנים פרטיים להפעיל רובוטים שאינם שלהם? ולחלופין – איך מאפשרים לחלק מהסוכנים להפעיל רובוטים במצבים מסוימים, ועל מי נופלת האחריות במידה והרובוט גורם לנזק בעולם הפיזי?
רוצים לפתוח את הסטארטאפ הגדול הבא? נסו למצוא תשובות לשאלות הללו.
סיכום
בעשרים השנים האחרונות עברנו שתי מהפכות באינטרנט: עידן "הרשת הנייחת" ערער ושיבש את הדרך בה פועלת התקשורת הממוסדת, ויצר כמה מהחברות הגדולות בעולם, כמו גוגל. אחריו הגיע עידן "הרשת הניידת", כשעל גליו נישאות פייסבוק, טוויטר וטיקטוק. כל אחת מהחברות הללו לא הצליחה בפני עצמה: היא רכשה עשרות או מאות חברות קטנות אחרות (כמו יוטיוב, ווטסאפ, אינסטגרם, והמוני חברות שיצרו את הממשקים והמחברים הפנימיים עבור העידן החדש).
מי תהיה חברת הענק הבאה שתצליח בגדול בעידן "רשת הסוכנים"? מה יהיו השירותים שהיא תספק, ולמי?
מי יהיו החברות הקטנות שייאפשרו לרשת הסוכנים להתקיים ולשגשג? מה יהיו המוצרים הקטנים והמתמחים שהן יציעו?
אני מקווה שבמאמר הזה נתתי לכם לפחות חומר למחשבה, שיעזור לכם להיערך טוב יותר להזדמנויות החדשות שפותחת "רשת הסוכנים".
