האם מסרים העוברים בתת-הכרה אכן עובדים? אולי רק בישראל?
“מי תרצה אותי, מי?” בכה על כתפי חברי הטוב א', כשישבנו על הבר במסעדת סינטה-בר השכונתית.
רגע, דז'ה וו?
“תגיד, לא עשינו את זה כבר לפני שבוע?” שאלתי את א'. “ואני דווקא זוכר שהלך לך טוב אז.”
הוא חשב לרגע. “כן, והבחורה ההיא באמת אחלה. הדבר הכי טוב שקרה לי. אבל קשה להתגבר על הרגל, אתה יודע.” הוא עצר. “רגע, אתה עומד לכתוב גם על זה?”
“כן,” עניתי בכנות. “כנראה שכן. תלוי אם יצא לנו לדבר על איזה מחקר טוב תוך כדי.”
“אז תעשה לי טובה, ותוציא אותי קצת פחות נעבך הפעם. יכול להיות שאני עוד אראה את זה לנכדים יום אחד, ואני לא רוצה שהם יתביישו בסבא שלהם.”
היססתי. “אתה מבין שאחרי משפט כזה אין הרבה שאני יכול לעשות כדי להוציא אותך מגניב, נכון?”
“טוב, אז שיצא מה שיצא. רק אל תשכח – אני א'. ותגיד, סינטה-בר בכלל מתגמלים אותך על כל הפרסומת חינם הזאת?”
“אפילו לא פרוטה. אני לא בטוח שהם בכלל מודעים לזה שאני כותב עליהם. בכל זאת, יכול להיות שבלוג לנושאי מדע הוא לא המקום הכי טוב לפרסם מסעדת בשרים. אפילו אם היא הכי טובה בעיר וכל זה.”
“בסוף הם יקלטו אותנו, אל תדאג. רק תמשיך להגניב מסרים סמויים לתוך כל כתבה, בלי שהקוראים ישימו לב, ובסוף אנחנו עוד נקבל כאן המבורגרים חינם כל שבוע.”
“אם כבר מדברים על להגניב מסרים סמויים לכתבות,” אמרתי, “שמעת שלפני שנתיים גילו שמסרים תת-הכרתיים לא יעילים כמו שחשבו, אבל יותר יעילים ממה שחשבו?”
הוא השתהה לרגע, וגמע מלוא הפה מכוס הלימונענע שמולו. ברוס ספרינגטין שר ברקע שיר עתיק על אהבה, ולפתע לא יכולתי שלא לקנא ב- א' באותו הרגע. אני מנסה לחסוך לפני החתונה, אבל הוא מצא עבודה בהיי-טק, ויכול להרשות לעצמו להזמין כוס לימונענע משלו: לימונדה שהוקפאה, נגרסה לברד ואליה הוספה נענע קצוצה דק-דק, שמגרה את החך ואת הלוע. יכולתי רק לדמיין את הטעם הקריר, המתוק-חמוץ, שעינג את פקועיות הטעם שלו באותו רגע. אין ספק – לימונענע אמיתית יש רק בסינטה-בר. אחרי רגע ארוך, בו ניסה א' לשלוט בצמרמורת ההנאה שעברה בו, הוא הצליח להוריד את הכוס בחזרה לשולחן. “לא, ממש לא. לאיזה סוג של מסרים תת-הכרתיים אתה מתכוון? טלפתיה וכל זה?”
“לא, אני מתכוון למסרים מהסוג ששמו פעם בבתי הקולנוע, בין תמונה לתמונה.”
“אה, עכשיו אני זוכר. היה איזה בחור שעשה ניסוי גדול על זה באמצע המאה. הוא הקרין לאנשים סרט, אבל בין הפריימים הוא שם תמונות שעודדו את הצופים לשתות קוקה-קולה ולאכול פופקורן. הצופים לא ידעו בכלל שהתמונות מופיעות בסרט, כי הן עברו כל-כך מהר שהמוח המודע שלהם לא הספיק לעבד אותן. אבל בהפסקה אנשים באמת קנו יותר פופקורן וקוקה-קולה.”
הנהנתי. “בגדול אתה צודק. קראו לו ויקארי, והוא לא שם תמונות אלא הודעות טקסט תת-הכרתיות – צמא? שתה קוקה-קולה! רעב? אכול פופקורן! – ואחרי שזה הצליח לו, הוא הקים חברת פרסומת למסרים תת-הכרתיים בסרטים.”
“נשמע מפחיד. איך זה שהוא לא השתלט עדיין על העולם?”
חייכתי. “כנראה שזה בגלל שכל העסק היה מפוברק לגמרי. אף אחד לא הצליח לחזור על הניסוי שלו. עשר שנים אחרי הניסוי ויקארי בעצמו הודה שהוא זייף את התוצאות, והיום יש כאלו שמאמינים שהוא מעולם לא ערך את הניסוי.”
“איזה מניאק. בטח היו כמה סטודנטים לתואר דוקטור שניסו לעשות ניסויים דומים, ולא הבינו למה זה לא הולך להם.”
“כן, בטוח שהיו. מסכנים. אבל בוא נחזור לנושא המקורי. מאז ויקארי היו עוד הרבה מדענים שניסו לעשות ניסויים דומים עם הודעות תת-הכרתיות. בדיעבד, כנראה שהודעות תת-הכרתיות כן עובדות ברמת הבסיס, אבל יש המון מגבלות. אתה לא יכול לשים יותר ממלה או שתיים, למשל, או שהמוח של הצופה פשוט לא מספיק לעבד את כל המשפט. ובניסוי שהתפרסם לפני שבועיים, הצליחו להראות עוד גורם שמגביל את ההודעות התת-הכרתיות, אבל יכול לעזור לנו להבין גם איך להשתמש בהן בצורה יעילה באמת.”
המוסיקה העדינה שברקע התחלפה באותו הרגע, ואלביס פרסלי תהה בקול האם אנו בודדים הלילה. בנקודה זו הגיעו ההמבורגרים לשולחן. שלוש-מאות ושלושים גרם של בשר בקר טחון משובח, מפולפל ומומלח לפי מיטב המסורת, עם פסי צלייה כהים בעלי ריח חרוך שמגרה את החושים. קולו העמוק של אלביס השתלב היטב בחגיגה הקולינארית על השולחן, ובלוטות הרוק שלי החלו לעבוד שעות נוספות. ובכל זאת, התאפקתי. אם אוכלים, לא מדברים.
“חוקר מהולנד – אחד מרטין ולטקמפ – הצליח להראות שההודעות התת-הכרתיות עובדות רק על האנשים שרוצים וצריכים שהן יעבדו. הוא הקרין לשבעים ושישה סטודנטים מסר תת-הכרתי שאמר להם 'לשתות!', או מסר תת-הכרתי חסר משמעות, בתור ביקורת. הסטודנטים שהגיעו לניסוי מראש כשהם צמאים, היו גם אלו שהושפעו במידה הרבה ביותר מההוראה התת-הכרתית שקיבלו.”
א' הרהר לרגע, כשעיניו גולשות בלי משים לכיוון ההמבורגר העסיסי שבצלחתו. “אז בעצם אתה אומר, שהודעות תת-הכרתיות עובדות רק אם הן מתאימות למה שאני צריך. אם אני רעב, אז אני לא אציית להודעה תת-הכרתית שתגיד לי להפסיק לאכול.”
“בדיוק. אבל יש יוצאי דופן לכלל הזה. אם ההודעה התת-הכרתית מתאימה למה שאתה מקשר כטוב, אז היא יכולה בכל זאת להשפיע עליך. אם אתה אתה מאמין שדיאטה טובה עבורך, אז ההודעה התת-מסרית עשויה לעזור לך להפסיק לאכול, גם אם אתה רעב.”
“אז זה אומר שבסופו של דבר, הכל תלוי במה אני מאמין.” הוא נגס בלחמנייה עם ההמבורגר בשקיקה. “זה לא נשמע נורא כל-כך. בעצם, מסרים תת-הכרתיים לא יכולים לשכנע אותי בשום דבר שאני לא מאמין בו כבר.”
“ובכן, לא בדיוק,” אמרתי, “למעשה, בשנים האחרונות נערך בישראל ניסוי שהראה שאפשר להשפיע על הבחירה הפוליטית של אנשים באמצעות מסרים תת-הכרתיים.”
א' השתנק, וכמעט נחנק על הבשר. “אתה צוחק!”
“לא, ממש לא. ואפילו לא היה צריך מסר מורכב כל-כך בשביל זה. רן חסין, מהאוניברסיטה העברית בירושלים, ערך ב- 2006 ניסוי שבו הוא הקרין בפני למעלה ממאתיים משתתפים מסר תת-הכרתי חוזר ונשנה, שהכיל תמונה אחת בלבד – דגל ישראל. התוצאה היתה מדהימה: בעלי הדיעות הקיצוניות שבין המשתתפים, הימניים הקיצוניים והשמאלניים הקיצוניים, התמתנו כולם, וכמעט הגיעו לחפיפה בדעה הפוליטית שלהם. ההתמתנות הזאת המשיכה אפילו עד הבחירות שבאותה שנה, והסתבר שגם בתוך הקלפי הבחירה שלהם הושפעה מהמסר שקיבלו, והם הצביעו למפלגות הנוטות יותר לכיוון מרכז. והכל, בלי שידעו שבכלל השפיעו עליהם.”
“טוב, זה כבר ממש מפחיד. אז אפשר להשפיע על הדעה שלנו בלי שנדע את זה. ממש תיאוריית קונספירציה.” הוא נגס בשנית בהמבורגר מבלי משים.
“לא הייתי מגזים,” ניסיתי לומר לו, אך גיליתי שפי מלא בבשר בקר עסיסי. בלעתי במהירות והמשכתי לדבר, “לא הייתי מגזים. יש פיקוח על הדברים האלה, והיום יש לך האקרים שמנתחים כל פרסומת וכל תשדיר, פריים אחר פריים. אם אחת מהמפלגות בישראל היתה משתמשת בתשדיר עם מסרים כאלה, מישהו היה בטח שם לב.”
“אוקי, כנראה שאתה צודק. אבל מה עם מקומות אחרים חוץ מתשדירי בחירות? מה עם מוסיקה, למשל? אולי אפשר להכניס גם לשם הודעות שלא נשים אליהן לב, אבל ישנו את ההתנהגות שלנו? איך מישהו יוכל לזהות את זה בכלל?”
“אני לא בטוח שזה אפשרי. עשו כבר ניסוי שהראה שקלטות לשיפור זיכרון ובטחון עצמי, מהסוג ששומעים בזמן השינה עם אוזניות, לא באמת עובדות. אבל אולי גם שם לא מצאו עדיין את הנוסחה הנכונה. מי יודע? יכול להיות שבאמת יש מסעדה שהמוסיקה שהיא שמה מעודדת אנשים לאכול. אבל זה נשמע לי מופרך.”
“מופרך לגמרי,” הסכים איתי חברי. הוא ניגב את מיץ הבשר מהצלחת עם שארית הלחמנייה, ולעס ותהה בקול. “איזו מסעדה טובה סינטה-בר, הא?”
המלצרית, חרישית כעטלף, סילקה את הצלחות והניחה צלוחית עם מטליות לחות על השולחן. אלביס פינה את הבמה לבילי ג'ואל, שלאט באוזנינו שיר אהבה חרישי. נאנחתי לעצמי בסיפוק שמגיע רק מבטן מלאה, ורק בסינטה-בר, משום מה.
“הכי טובה שיש.”
מקורות:
Subliminal exposure to national flags affects political thought and behavior. Hassin, Gross et al.
On the emergence of deprivation-reducing behaviors: Subliminal priming of behavior representations turns deprivation into motivation. Veltkamp, Custers et al.
26 תגובות
מסר תת ספי בצילום
ראו כתבהhttp://www.articles.co.il/article/48572
עמי:
הניתוח שלך נשמע לי הגיוני מאד.
אמנם אני חושב שעובדת החדירה הישירה לתת מודע היא גורם מכריע וכמעט בכל פעם שאנחנו רואים את הדגל אנחנו רואים אותו בהקשר מסוים שמאפשר לנו לנטרל את השפעת החשיפה אבל אין לי כמעט ספק שלמנגנון שאתה מתאר יש חלק חשוב בתופעה.
למיכאל ר.
בעקבות הערתך (לא נעלבתי… 🙂 ) אכן חיפשתי, מצאתי וקראתי את המאמר המקורי של רן חסין.
ניתן למצא אותו בקישור הבא (אין הפניה במאמר של רועי):
http://www.pnas.org/lookup/doi/10.1073/pnas.0704679104
אני מוכרח לציין שהקריאה, והמחשבה על השלכותיה היתה מפחידה וגרמה לי ממש כאב בטן (literally).
בהערתי למעלה פיקפקתי בתוצאות המחקר מסיבה פשוטה – לא הבנתי איך חשיפה לסמל שממילא אנו חשופים אליו מכל עבר יכולה להשפיע. מה ההבדל בין חשיפה לא מודעת של 16ms (כמו במחקר) לבין חשיפה לא מודעת על פני אוטובוס חולף? ואם אנו חשופים לדגל מאות פעמים (בינהן לא מודעות) ביום איך יכולה חשיפה אחת נוספת לשנות דפוסים בצורה דרמטית כל כך?
ובכן – אני רוצה להציע תשובה לשאלה:
יתכן שההבדל נעוץ בסמיכות של השאלון והחשיפה. הרעיון הוא שהחשיפה לדגל גורמת לשינוי מידי וקצר טווח בלבד על הדעות (ובדוגמת המאמר – על כוונות ההצבעה). בהקשר היום יומי חשיפות רבות כאלה קורות אולם כאמור השפעתן קצרת טווח ביותר (אולי דקות בודדות).
בניסוי שנסקר במאמר – מייד אחרי החשיפה נשאלים הנבחנים על כוונות ההצבעה שלהם. כאשר הם בוחרים את התשובה הם מושפעים באופן בלתי מודע מחשיפת הדגל וברגע שהם עונים לשאלה – הם בעצם מקבעים את ההשפעה התת מודעת על ההחלטות המודעות שלהם (ומן הסתם גם משכנעים את עצמם שבחרו בחירה רציונאלית…). מאותו רגע שהבחירה נאמרה / נכתבה – הנבדק זוכר אותה ומודע לה ולכן לא ימהר לשנותה וכך היא הופכת לבעלת השפעה ארוכת זמן.
מה אתם אומרים על התיאוריה?
מה אם רן חסין? אולי הוא קורא את התגובות – אשמח לשמוע את דעתו.
חכם בלילה = זעזוע מוח (Brainiac) מהBBC?
רק רציתי להוסיף,
שבתוכנית "חכם בלילה" בערוץ דיסקברי, ערכו את הניסוי האלה על אנשים מהרחוב, אשר הוזמנו לראות פרק בקולנוע של הסדרה.
המסרים היו: -"להתקשר לאמא שלך", – "לשתות" ו"לחטט באף" (כפי שאנו יודעים חכם בלילה היא תוכנית הומוריסטית).
האנשים צולמו ע"י מצלמה נסתרת, והתוצאות הוכיחו שאם מה שאומרים לך הוא הגיוני, אז הוא ייעשה.
רק רציתי לסתור את המשפט שאמר שלא עשה עוד ניסוי כזה שהצליח.
עמי:
חבל שאתה מגיב למאמר בשעה שאתה אומר שלא קראת אותו.
שאלתך אינה מתייחסת לדבר שנאמר במאמר – כלומר – במאמר לא נטען שמסר תת ספי (זה המונח המקובל) משפיע יותר ממסר גלוי.
עם זאת, באמת יש סיבה לכך שמסר מסוג זה ישפיע יותר במצבים שבהם הוא אכן נקלט (והמאמר מסביר שזה לא קורה תמיד). הסיבה טמונה בכך שהמסר מגיע אלינו מאופן תת הכרתי ולכן איננו מעמידים אותו בביקורת. איננו מעמתים אותו עם דעותינו באופן כללי ומבצעים בחירה מודעת של המסקנה והוא נטמע בתת מודע שלנו באופן רגשי.
אני, למשל, באופן עקרוני, משתדל במודע להימנע מחשיפה לפרסומות.
לכן פרסומות גלויות בדרך כלל מצונזרות אצלי מבלי שאתן עליהן את הדעת.
דווקא החדרה ישירה שלהן לתת מודע שלי עשויה לעבוד.
באמריקה היה סיפור נגד "איירון שף", תוכנית בישול שהכניסה פריים אדום עם M צהובה…לוגו של מקדונלדס באמצע התוכנית בלי קשר לכלום.
למה מסר תת הכרתי משפיע יותר ממסר גלוי?
אשמח לקבל תשובה (לפחות תיאורטית) איך יתכן שמסר סמוי כדוגמת הדגל של רן חסין משפיע בצורה כל לכך משמעותית ולאורך זמן. הרי אנחנו חשופים לתמונות דגלים בכל כיוון ופינה ועל גבי כל מסך. מה עושה את ההבדל בדגל הסמוי? מדוע השפעתו כל כך מכרעת ו"נצרבת"?
האם זו העובדה שהוא "תופש אותנו לא מוכנים", כאשר ההגנות הרציונאליות מנוטרלות?
נשמע לי מוזר מאוד ונוגד את כל האינטואיציות (שלי). בלי לקרא את המאמר – אני אישית מתיחס לנתונים האלה בספקנות.
הבשר מעביר מסר תת הכרתי : אני טעים, ואז האדם מרגיש שזה טעים
אריה:
הסיפור הזה שלה שבו היא כורכת את דבריה עכשיו במשהו שכתבה פעם בשולי איזה ספר מזכיר לי את הסיפור על מישהו בן 18 שאומרים עליו שהוא ילד פלא כי כבר כשנולד ידע כל מה שהוא יודע היום.
הוגין. רורשאך אינו רלבנטי לדמיון של המדענים או הבוחנים. הוא מתבסס על הדמיון של הנבדקים. חינו של רורשאך לא סר בגלל בעיות של דמיון, אלא עקב בעיות של תקפות. פשוט נתגלה שרורשאך אינו בודק את מה שהוא התיימר לבדוק. אם ראית פעם כתמי רורשאך, קרוב לוודאי שהיית יודעת מה אני ראיתי בהם. רמז – ראיתי אותו דבר, כמעט בכולם.
הנושא – מעניין, אבל אני מצטער לדווח שהסגנון הסיפורי רק מקשה על הקריאה.
איש הקש –
מהפה שלך לשמיים.
פאגין –
חשבתי להיות סופר, עד שהבנתי כמה הם מרוויחים. אז היום זה מהצד.
האם המסרים התת-הכרתיים עובדים רק על אנשים חסרי אופי / חלשים? אני לא בטוח בכלל. בפסיכולוגיה אתה יכול להיתקל בתופעות מוזרות – למשל שפרסומות מפחידות (יום שקט, הציפורים מצייצות, פתאום סבתא חוצה את הכביש. זה יכול לקרות גם לך!) דווקא עובדות טוב יותר על אנשים עם יותר בטחון עצמי. ההסבר של הפסיכולוגים הוא שהאנשים האלו מוכנים בכלל לפתוח את עצמם למחשבה על התאונה האפשרית, ומה הם יכולים לעשות כדי למנוע אותה. אז אם ככה זה עובד בפרסומות מודעות, קשה מאד לקבוע מה קורה בפרסומות לא-מודעות. שאלה מעניינת.
רועי.
——————
הבלוג החדש שלי – מדע אחר
אחלה כתבה!חשבת להיות סופר פעם?יש לך בהחלט את מה שצריך..
נ.ב.המסרים התת הכרתיים היו (אולי) עובדים..אבל אני אומר לך כבר עכשיו שזה יעבוד רק על אנשים חסרי אופי/חלשים שרוצים שיובילו אותם.. לא ככה?
אם אחרי הכתבה הזו אתה לא מקבל אחוזים בסינטה בר אני ממליץ לך לעבור למזנון אחר 🙂 שבו תיהיה יותר מוערך. גם נישנושי מדע וגם רתימתם לשיווק.
אין ספק שהפעם הכתבה רוויה תאורי מזון שלא הייתה מביישת את ירון לונדון בימיו העליזים.
מממ… המבורגר
לא הבנתי מהו המסר התת-הכרתי בכתבה.:)אך לפני כשעה בטרם פתחתי בכלל את הלפטופ להיום,,התוודעתי לאמירה כריזתית בהכרה מלאה באומרי לאישי ,שהפכתי לאחרונה ל”ציונית פאנטית”! במיוחד לאחר החשפותי לאתר הידען בשנה האחרונה..האם זה בהשפעת דגל ישראל שהיה ה’סמוי’, שנחשף בכתבה זו?
או שהמסרים בכלל הם בסך- הכל מעוררים דברים המצויים כבר מלכתחילה במושפעים ורק ממתינים בשקט לטריגר שיעוררם.
ותגובה לתגובה,
מעניין מה אריה ראה ברורשאך?:)כי הבוקר שלפתי ופתחתי במקרה ספר על צופן הספינקס ובשוליו ראיתי שכתבתי בעבר משפט קטן:”מדען נטול דמיון דומה לפקיד מס משועמם,קצוץ כנפיים”..האם הפסיקו להתייחס למבחני רורשאך,כיוון שהדמיון איבד מעט מחינו בעיני הבוחנים המשועממים?
מיכאל צודק התבלבלתי בין ללהתיחס ולהאמין
תגידו ומה עם כל הפרסומות הרגילות שאנחנו בהכרה מלאה….
אני העפתי את הטלוויזיה הרדיו והעיתונים לפני 4 שנים מהחיים שלי כדי להימנע מפרסומות,
יש פסיכולוגיות פירסומיות שמשפיעות עלייך בכל מיני דרכים כדי שתקנה מוצרים מסויימים
כמו משל חברה אחת שמפרסמת את אותו מוצר בכמה שמות שוננים ותחת שמות של חברות בת.. העיקר כדי ליצור רושם מזוייף של ביקוש רב למוצר (שכן יש לו הרבה יצרנים) ויש עוד הרבה דוגמאות
ניר,
זו באמת שאלה מעניינת. אני אהיה מאד משועשע אם יסתבר שאכן השפעתי על היקף המכירות והביקורים במסעדה. למרות שבאמת שהם לא צריכים אותי בשביל זה – המקום בדרך-כלל מלא מדי ערב.
יגאל,
תודה. תמיד נחמד להתנסות בסגנונות שונים, למרות שאני מודה שלא הייתי בטוח אם זה הסגנון המתאים למאמרי מדע פופולרי. אבל לא מתווכחים עם מה שעובד…
ומיכאל, תודה על ההמלצה!
——————
הבלוג החדש שלי – מדע אחר
מיכאל, זו רק בדיחה, וכן כבר ביקרתי שם.
עידן:
יש הבדל בין "להתייחס" ל"להאמין".
מאד חשוב להתייחס למחקרים חדשים. אם איש לא יתייחס אליהם גם לא יהיה איש שיבדוק וינסה לאשש או להפריך את הממצאים.
יגאל:
הפרסומת לבלוג של רועי אינה בעיה אלא שירות לציבור.
במלוא הרצינות! מומלץ בחום לבקר שם!
רועי, כרגיל, כתבה שכיף לקרוא וללמוד ממנה, סחתן על השינוי בסגנון!
ניר, הבעיה היא לא בפרסומת "הנסתרת" למסעדת סינטה-בר אלא הפרסומת לבלוג של רועי…
והשאלה המתבקשת – איך השפיעו שני הטורים האחרונים על היקף המכירות של מסעדת ה’סינטה בר’ השכונתית.
זה מזכיר לנו שלא צריך להתייחס לכל "מחקר" או ניסוי מדעי עד שיהיו עוד כמה שיגיעו לאותה מסקנה.
אני עוד זוכר שבבית-הספר בו למדתי, קראתי באחד מספרי הלימוד אודות הניסוי של ויקארי, אך בלי אזכורים לבעיות שהתגלו בו.
——————
הבלוג החדש שלי – מדע אחר
אני יכול להעיד שלפני ארבעים שנה בלימודי פסיכולוגיה באוניברסיטה, התייחסו לממצאים של ויקארי בדבר השפעתם של גירויים תת סיפיים על התנהגות – כאמיתיים. באותה תקופה גם חשבו שמבחן רורשאך (מבחן אישיות השלכתי, בו הנבדק מתבקש לומר מה הוא רואה בכתם דיו סימטרי) הוא תקף (כיום ידוע שלא). ואני לא רוצה לכתוב לכם מה ראיתי בכל תמונת רורשאך…