אמנות השכנוע: דעת יחיד מול רבים

מה משפיע יותר: חשיפה ממושכת לדעת יחיד, או חשיפה לדעה משותפת של אנשים רבים?

ד”ר מרים דישון-ברקוביץ, פסיכולוגית ויועצת ארגונית ושיווקית, מגזין “גלילאו”

מה המשותף לתלמידי תיכון המנסים להעריך את דעת חבריהם על שימוש בסמים, לברוקרים בבורסה המנסים להעריך את ביטחונם של הצרכנים במניה מסוימת, ולאדם התמה אם גם חבריו חוששים מבעיות בריאות ולכן נמנעים מהתנהגויות מסוימות?
בכל המקרים האלה, ההערכות שלנו על אודות הדעה הרווחת בקרב קבוצה נתונה משפיעות על תפישתנו את המציאות. אנו מושפעים מאוד ממה שאנו סבורים שאחרים חושבים. תלמיד תיכון המעריך כי כל חבריו מתייחסים בחיוב לשימוש בסמים עשוי להחליט לנסותם בעצמו.
כעת מתברר ממחקרם של קיברלי ויבר (Weaver), סטפן גרסיה (Grcia), נורברט שוורץ (Schwarz) ודל מילר (Miller), שהתפרסם בכתב-העת Journal of Personality and Social Psychology, כי לחשיפה מתמשכת לדעתו של אדם יחיד ישנה כמעט אותה השפעה כמו לחשיפה לדעה המשותפת לכמה אנשים.
בסדרה של ניסויים השתתפו מעל לאלף משתתפים. בבואם למעבדה חולקו המשתתפים לקבוצות. המשתתפים בכל הקבוצות קראו דעות שיוחסו לאנשים שונים על אודות נושאים פופולריים (למשל, האם להקצות עוד שטחים פתוחים במדינת ניו ג'רזי לרווחת הציבור). משתתפי הקבוצה הראשונה קראו שלושה הֶיגדים נפרדים (המביעים אותה עמדה), אשר כל אחד מהם יוחס לאדם אחר. משתתפי הקבוצה השנייה קראו אותם שלושה הֶיגדים, אך הפעם כולם יוחסו לאותו האדם.
באופן לא-מפתיע, הסתבר מתוצאות הניסויים כי כשכמה חברים בקבוצה מביעים אותה עמדה, המשתתפים מניחים כי עמדה זו מבטאת את דעת הרוב. הממצא המרתק של הניסויים הוא, שכאשר משתתפים שומעים אותו אדם מביע אותה עמדה כמה פעמים, הם מסיקים מכך כי העמדה היא פופולרית מאוד בקרב הקבוצה. מידת הפופולריות המוסקת בנסיבות אלו כמעט זהה לזו המוסקת בעקבות שמיעת כמה אנשים המביעים אותה עמדה.

מה ההסבר לתוצאות?
החוקרים מציעים הסבר קוגניטיבי: ככל שעמדה נשמעת מוכרת יותר, כך אנשים סבורים שהם כבר שמעו אותה פעמים רבות בעבר. במציאות, פעמים רבות, סברה זו היא נכונה. היכרות מוקדמת עם עמדה אכן מעידה על כך שהאדם נחשף לה בהזדמנויות שונות, ושמע אותה מפי אנשים שונים. אם כך, הסתמכות על מידת המוּכרות של הדעה היא אכן רמז תקף שניתן להתבסס עליו כשמנסים להעריך עד כמה הדעה רווחת. ואולם, המוקש בתהליך קוגניטיבי זה הוא – כפי שהתברר ממחקרים קודמים – שתחושות של מוכרוּת אינן רגישות למקור המידע.
לכן, שמיעת אותה עמדה כמה פעמים מביאה לתחושה שהעמדה מוכרת, בלא תלות בשאלה, אם האדם שמע אותה מכמה מקורות או ממקור אחד כמה פעמים. אם אנשים אינם מודעים למקור הדעה, הרי שדעתו של אדם יחיד, אשר ישמיע אותה כמה פעמים, עשויה להשפיע על הערכותיהם של אנשים את מידת הפופולריות של הדעה בקרב קבוצה נתונה.
לתוצאות ישנן כמה השלכות מעניינות על חיי היומיום. למשל, חבר כנסת המקבל פניות טלפוניות רבות ממספר מצומצם של אנשים בנוגע לשינוי מסוים בחוק, עלול לסבור בטעות כי זוהי עמדתו של רוב הציבור.
מתוך גיליון יולי של מגזין “גלילאו”