האם הבנת תעמולה היא כישור חיוני בדמוקרטיה המודרנית?

בספר חדש טוען פרופ' ניית'ן קריק שיש ללמוד את שפת התעמולה – לא כדי לפחד ממנה, אלא כדי לדעת כיצד להשתמש בה לטובת החברה

תעמולה איננה רק כלי למניפולציה – ייתכן שדווקא מדובר במיומנות אזרחית חיונית לעולם בן זמננו.

לאחר מחקר מקיף שעסק בתפקיד השכנוע ההמוני בעידן של סרטונים ויראליים, קמפיינים ברשתות החברתיות ומסרים חוצי גבולות, טוען פרופסור לתקשורת ניית'ן קריק כי תעמולה הפכה לחלק בלתי נפרד מחיי היומיום.

בספרו החדש Propaganda: The Basics  מציע פרופ' קריק לראות בתעמולה לא רק אמצעי להונאה, אלא רכיב יסודי במערכת התקשורת ההמונית של חברה טכנולוגית.

הגדרה מחדש של מושג התעמולה בעידן הדיגיטלי

עבור רבים, המונח "תעמולה" נושא קונוטציות שליליות: שנאת זרים, כפייה, מניפולציה. אך קריק סבור שיש להשיב את המונח למובנו המקורי – "להפיץ" – כלומר, שיטה של שכנוע המוני מודרני.

"עלינו להכיר בכך שבעידן הדיגיטלי כולנו צורכים, ולעיתים גם מייצרים, תעמולה – לעיתים מבלי משים, אך לעיתים קרובות בכוונה ובהתלהבות", הוא כותב. "רבות מההודעות שאנו בוחרים לצרוך הן למעשה תעמולה. מה שהופך אותן לתעמולה איננו בהכרח העובדה שהן מניפולטיביות או כוזבות – אלא שהן משתמשות בטכניקות שכנוע מותאמות לקהל רחב".

לדבריו, אי אפשר להמנע מתעמולה– גם מי שמנסה להתרחק ממנה, למעשה נתון להשפעתה. לכן, הוא טוען, יש להפסיק להגדיר תעמולה אך ורק כשקר וכפייה, ולהתחיל לראות בה תופעה מורכבת הרבה יותר – שיש להבין, לבקר ואף לרתום לטובה.

תעמולה ככלי להשתתפות דמוקרטית

קריק מציע להפוך את ההבנה של תעמולה ליכולת אזרחית בסיסית. לדבריו, אזרחים יכולים ללמוד להשתמש בטכניקות אלה באופן אתי, כדי לקדם שינוי חברתי חיובי.

"ורק כאשר נכיר בכך שתעמולה היא חלק מחיינו – נוכל להתחיל לבקר את המניפולציה, להתנגד לזרמי הדיסאינפורמציה, ולשלוט בטכניקות השכנוע בעצמנו, כדי לבנות חברה דמוקרטית והוגנת יותר", הוא כותב.

הפסיכולוגיה של התעמולה

כדי להבין מדוע תעמולה מצליחה כל כך, יש להבין את הפסיכולוגיה שמאחוריה. מחקרים מצביעים על כך שתעמולה משפיעה עלינו דרך מנגנונים אנושיים בסיסיים: צורך בשייכות, ברצון להצליח או להרגיש בטוחים. היא מציעה פתרונות פשוטים לבעיות מורכבות – ומעודדת תגובות אינסטינקטיביות.

במקום להוביל להחלטות המבוססות על חשיבה רציונלית (ה"מסלול המרכזי"), תעמולה פועלת דרך ה"מסלול ההיקפי" – בדומה לרפלקס. היא מפעילה תגובות בלתי מודעות דרך גירויים פשוטים אך חזקים.

התעמולה עושה שימוש בגורמים כגון:

• תחליפים מפצים: הפעלת דחפים ויצרים לא ממומשים;
• מחשבה קבוצתית: תחושת עלייה במעמד באמצעות השתייכות לקבוצה;
• דיסוננס קוגניטיבי: יצירת מתח פנימי וסיפוק פתרון מהיר וקל להפגת אותו מתח.

לרוב נעשה שימוש בדוגמאות מוחשיות, שמעוררות רגשות חזקים ויוצרות מסלול פעולה ברור – במיוחד כאשר הקהל עייף, מוסח דעת, או חלק מקהל המונים.

הטכנולוגיה המודרנית – הכוללת ניתוח פסיכולוגי מבוסס נתונים ויכולת הפצה מיידית דרך רשתות חברתיות – הפכה את התעמולה לעוצמתית מאי פעם.

קריאה לפעולה

בעידן שבו פתרון משברים גלובליים דורש פעולה משותפת, קריק טוען כי לא ניתן להימנע מתעמולה – אך אפשר, וצריך, ללמוד כיצד היא פועלת, כיצד להתגונן מפניה, ואיך להשתמש בה לקידום מטרות ראויות.

ספרו Propaganda: The Basics מבקש להעניק לקוראים כלים לניתוח ביקורתי של מסרי תעמולה, זיהוי טכניקות שכנוע, ושימוש מודע בתעמולה לשם שינוי חברתי חיובי.

"בעולם דיגיטלי צפוף במסרים ומחובר חוצי גבולות, אחת הדרכים המרכזיות להפעלת כוח חברתי, פוליטי וכלכלי היא באמצעות תעמולה," הוא כותב. "אני מאמין שחברה דמוקרטית רק תרוויח מכך שיותר אנשים, לא פחות, ישלטו באומנות השכנוע – ויוכלו להשפיע על עולמם."

קריק מסכם: "העתיד איננו עתיד ללא תעמולה – אלא עתיד שבו כולנו שולטים בטכניקות של תעמולה, כך שלא תהיה לה עוד שליטה בנו."

לדבריו, תעמולה עשויה להיות חיונית גם בהתמודדות עם אתגרים גלובליים כמו משבר האקלים, שדורש שינוי התנהגות קולקטיבי. הוא גם מזהיר שהתקווה שתולים רבים ברשתות החברתיות ככלי לקידום שינוי חברתי, עשויה להיות מוגזמת – שכן האלגוריתמים של אותן מערכות עלולים דווקא להעמיק את הקיטוב ולגרום לנוירוזה קולקטיבית.

"ובכל זאת," הוא מסכם, "אם ברצוננו להחיות מחדש את הדמוקרטיה, תעמולה חייבת להיות חלק מהפתרון – פשוט מפני שהיא תמיד תהיה קיימת. אלא שעליה להיות תעמולה שכולנו שותפים לה – כיצרנים וכצרכנים. להיות אזרח בעידן טכנולוגי זה לקחת חלק פעיל בתעמולות של זמננו."

לתקציר הספר

עוד בנושא באתר הידען:

• מיזם הסברה פרו-ישראלי המתבסס על בינה מלאכותית
• למה דונלד טראמפ מספר שקרים כל כך בולטים? 
• פייק ניוז בעת מלחמה: כיצד נזהה ונתמודד עם ידיעות שקריות?