‫פורום – מעשה בשתי רשתות אינטרנט‬

תשעים ותשעה אחוזים מאתנו חיים בצד הלא נכון של מראה חד-כיוונית

תארו לכם אינטרנט שבו יד נעלמה עורכת את כל חוויית המשתמש בשלמותה, רשת שבה צד שלישי מכתיב את החדשות ואת המוצרים והמחירים שתראו, ואפילו את האנשים שתפגשו. עולם שבו נדמה לכם שאתם מחליטים, אבל הלכה למעשה האפשרויות העומדות לפניכם מצומצמות ומזוקקות כל כך עד שהשליטה שבידכם אינה אלא אשליה.

פני הדברים היום אינם שונים מכך בהרבה. הטכנולוגיה מאפשרת לגוגל, לפייסבוק ולגורמים אחרים לאסוף מידע עלינו ולהשתמש בו כדי להתאים את חוויית הגלישה לטעמנו, להרגלינו ולרמת ההכנסה שלנו. האינטרנט של העשירים נעשה אפוא מקום שונה לגמרי מן האינטרנט של העניים. רובנו נעשינו שחקנים שלא מדעת בסיפור הדרמתי המתגולל על אודות שתי המִרשתות. באינטרנט יש שלי ויש שלך, יש שלהם ויש שלנו.

וכך זה עובד: הפרסום מניע היום כמעט את כל תעשיית האינטרנט לפי נפח הכנסות. עמק הסיליקון מצטיין בייסוד ובמימון של חברות המחלקות אפליקציות בחינם ואז אוספות מידע על המשתמשים בהן ומוכרות אותו. לאורך רוב ההיסטוריה הקצרה של האינטרנט, איסוף המידע נועד בעיקר לצורך שיווק מוצרים קלאסי. לדוגמה, המפרסמים בוודאי ירצו לחשוף אותי לנעלי נייק ואת אשתי לנעלי מנולו בלאניק. אבל ליקוט המידע מתקדם בצעדי ענק אל מעבר לפרסום גרידא, ומתחיל לאפשר לחברות ביטוח, לשירותי בריאות ולחברות אחרות להרוויח מניתוח נתוני-העל, ה-“Big Data” האישיים שלכם, המפורטים מאוד, בלי ידיעתכם. על סמך הניתוח הזה, אותן חברות מחליטות החלטות לגביכם, לרבות ההחלטה אם כדאי לשווק לכם בכלל.

כתוצאה מכך 99% מאתנו חיים בצד הלא נכון של מראה חד-כיוונית, שדרכה האחוז הנותר מנתב את חוויית האינטרנט שלנו. יש המהללים את המגמה הזאת ומכנים אותה “התאמה אישית”, צירוף מילים תמים וחביב המשרה את הרושם שאולי הפרסומות שנראה יופיעו בצבעים החביבים עלינו. אבל מדובר כאן במגמה מעמיקה והרת השלכות הרבה יותר.

לדוגמה, לפי התקנות הפדרליות אסור להפלות בתמחור הקצאת אשראי לפי מאפיינים אישיים מסוימים. ואולם, כפי שדיווחה נטשה סינגר לא מזמן ב”ניו-יורק טיימס”, פיתוחים טכנולוגיים בכריית מידע מקוון ולא מקוון מאפשרים לקיים את החוק כלשונו אך לא כרוחו: חברות יכולות פשוט להימנע כליל מהצעת אשראי לאוכלוסיות פחות אטרקטיביות. אם אתם מתגורר בשכונה הדיגיטלית הלא נכונה, לעולם לא תקבלו הצעות מחברות האשראי הגדולות ולא תדעו שהן יכולות להעניק לכם הלוואות שעשויות לתמוך בקיום סדרי העדיפויות האישיים או המקצועיים שלכם.

בעשר השנים האחרונות, החלו אתרי מסחר אינטרנטי לשנות את המחירים על פי הרגלי הגלישה והתכונות האישיות שלכם. מה מיקומכם הגאוגרפי ומהי היסטוריית הרכישה שלכם? איך הגעתם לאתר המסחר? באילו שעות ביממה אתם מבקרים בו? כבר צמחה ספרות ענפה למדי בדבר ההיבטים האתיים והחוקיים של האופטימיזציה של התמחור, ובדבר יתרונותיה הכלכליים. והתחום הזה מתפתח מהר: בספטמבר 2012, רשמה גוגל פטנט על טכנולוגיה המאפשרת לחברות לתמחר באופן דינמי תכנים אלקטרוניים. החברה יכולה, למשל, לייקר את מחירו הבסיסי של ספר אלקטרוני אם נמצא שהסיכויים שתקנו את הפריט המסוים הזה גבוהים מן הסיכוי הממוצע. לחלופין, היא יכולה להוריד את המחיר אם הנתונים לגביכם יראו שהסיכויים שתרכשו את המוצר נמוכים יותר. ואפילו לא תדעו ששילמתם יותר מחבריכם על אותו מוצר בדיוק.

המיסוך הזה רווח גם בחיים הפוליטיים בעולם הדיגיטלי. כפי שציין איליי פריסר [פעיל פוליטי ואקטיביסט בנושאי אינטרנט – העורכים], האינטרנט מראה לנו “את מה שהרשת סבורה שאנחנו רוצים לראות.” אנחנו מקבלים אפוא תוכן התואם את הפרופילים הסמויים שהכינו לנו על סמך הפעולות המקוונות היום-יומיות שלנו. העריכה הסמויה הזאת עוזרת לקבע את השקפותינו הפוליטיות באמצעות “מרחבי הדהוד” (echo chambers) המאששים את הדעה שחרצנו במקום לאתגר אותה. כפי שכתב המשפטן קאס סנסטיין מאוניברסיטת הרווארד: ליברלים ושמרנים המעלים סוגיות לדיון פומבי רק עם מי ששייך לפלג הפוליטי שלהם נעשים בטוחים וקיצוניים יותר ויותר בדעותיהם.

המידור וההפרדה הולכים וגוברים. לצד החביב של ההתאמה האישית יש אפוא גם צד אפל.

על המחבר

מייקל פרטיק (Fertik) הוא מייסד ומנכ”ל Reputation.com, חברה לניהול המוניטין הווירטואלי ברשת. החברה שותפה במועצה לעתיד האינטרנט של הפורום הכלכלי העולמי.