הנשק הסודי של חברות השיווק: “כובשי תודעה”

בקרב על תשומת הלב שלנו, השיטה היעילה ביותר היא השתלטות על התודעה. האמצעי: שינוי המציאות באמצעות “כובש תודעה” – אלמנט קטן שמשתלט על התמונה הגדולה

המהפך המשמעותי ביותר שהתחולל בעולם התקשורת הוא הפיכתה נגישה לכל. אם המצאת הדפוס אפשרה למעטים (עיתונאים, סופרים) להגיע אל רבים (יודעי קרוא וכתוב), הרי שהתקשורת המודרנית מאפשרת לרבים להגיע לרבים. עוצמה שבמשך מאות שנים הייתה נתונה בידי אליטה ששלטה בכלי התקשורת, הפכה לנחלת הכלל.

עברנו מ”דיקטטורת מידע” לעולם שטוח, שוויוני ופתוח, המתאפיין בדמוקרטיזציה של המדיה. ידע מתפשט ברשת באמצעות אתרי שיתוף, רשתות חברתיות, רשימות תפוצה ודיוור אלקטרוני, בלוגים ועוד. לראשונה בהיסטוריה, בלחיצת מקש ניתן להעביר מסרים ומידע לעולם כולו. התוצאה הישירה היא הצפה במידע.

מצב חדש זה יצר תופעה שאני קורא לה “הפרעת קשב גלובלית”, והיא מבטאת את חוסר יכולתו של האדם החדש להתמודד עם כמות ומורכבות המידע המתדפק על דלתו. במקורה “הפרעת קשב” היא אבחנה לבעיה קלינית, אבל אני משתמש בה כדימוי להתנהגות “נורמלית” לחלוטין, המשותפת לאוכלוסיות גדלות והולכות בעולם (בעיקר צעירים), הנחשפות לאינספור ספקי מידע. כל עיתון יומי מכיל היום יותר מידע מזה שנחשפו לו אנשי ימי הביניים כל ימי חייהם. ועיתון כזה מכיל רק פירור מידע ביחס לסך המידע שהאדם המודרני פוגש בשבוע אחד.

התסמינים של הפרעת קשב גלובלית הם יכולת ריכוז מינימאלית, קריאה שטחית, מתן עדיפות לכותרות, התמקדות באייקונים גרפיים וירידה דרסטית בחשיבות המילים לעומת התמונות. פרדוקס השיווק היום הוא שככל שתוסיף מידע, הסיכוי שלך למכור יפחת.

ב- 1910 רוב מודעות הפרסום הכילו כ- 300 מילים בממוצע. כיום, האידיאל הפרסומי שואף להגיע לאפס כמעט. האדם הסובל מהפרעת קשב גלובלית דורש מידע קצר, פשוט וענייני, מהסוג שנכנס ל-140 תווים (טוויטר). “כתוב ודבר קצר”, הוא תובע מספק המידע. ארבע אותיות במילה? הצחקתם אותו. אל תכתוב “משהו”, תכתוב “משו”; אל תכתוב “גם אני”, תכתוב “גמני”. אל תכביר בפרטים, כי ממילא לא אקרא אותם.

בעולם החדש, כל שכבת מידע לא הכרחית מייצרת עוד רעש רקע ומפריעה למידע אחר וחשוב יותר להיקלט. העיקרון הוא: כל מה שלא מוסיף – גורע. בעלי מסרים וספקי מידע חייבים למצוא דרך להסתנן דרך רעשי הרקע ולהעביר את המסר המדויק שלהם.

אחת הדרכים היא קיצור המידע. מותגי-על מוכנים היום אפילו להעלים את שמם מהמוצרים ולהישאר עם לוגו בלבד. על מחשבי APPLE מופיע רק לוגו התפוח, וכשאנו נוסעים מאחורי פולקסווגן אנו רואים רק סמל. שם מותג-העל עשוי להכביד, ולכן נעלם.

הפרעת הקשב הגלובלית מתבטאת גם באדישות עד כדי התעלמות מרוב המידע שמגיע אלינו. הסופר, הפילוסוף והבלשן הרוסי ויקטור שקלובסקי כינה את התופעה “סינדרום רחש הגלים”. בהתחלה אתם מקשיבים לרחש הגלים ונהנים, אך עם חלוף הזמן, מבלי שהרגשתם הוא נעלם מהתודעה. כמו התמונה שנתלית על הקיר במשרד והופכת חיש קל שקופה מבחינתכם.

כיום, כל מי שמעוניין להעביר מידע או מסר לאחרים, צריך להתמודד עם הפרעת הקשב הגלובלית ועם סינדרום רחש הגלים. הדרך להתגבר על ההפרעה היא באמצעות התייחסות אל התודעה ואל הדרך בה המוח האנושי קולט מידע המועבר אליו.

בכל פיסת מידע מתקיימת היררכיה מסוימת. גם למוח האנושי יש דרך מסודרת לקלוט דברים. כאבר שהתפתח במהלך האבולוציה להגיב לכל מצב באופן היעיל ביותר – הוא יחפש תמיד את דרך הקליטה הקצרה והמהירה ביותר. כך, למשל, המוח יעדיף להתמקד בפרטים הגדולים והבולטים, ולא בקטנים. זוהי תכונה חיונית להישרדות בטבע. עדיף לראות קודם את הנמר, ורק אחר-כך את חברבורותיו.

על-פי אותו היגיון, אנו רואים קודם את העץ, ורק אחר-כך מבחינים בעליו. המוח האנושי אינו “מעוניין” לבזבז זמן על פרטים קטנים ועל דקויות. מבחינתו, “אלוהים נמצא בפרטים הגדולים”. מחקרי מוח מוכיחים כי המוח מבצע השלמה עצמאית של פרטים, גם אם לא קלט אותם בפועל. כלומר, הוא מסתפק בקליטת חלק מהמידע כדי ליצר את כולו.

תכונה זו קשורה לתהליך הפענוח הסכמטי של המידע הנקלט על-ידי המוח. מקרה משעשע שאירע לי יכול להמחיש את הכוונה. יום אחד נכנסתי למרכז קהילתי לקחת את בני מחוג שבו השתתף. כשחלפתי ליד אולם הבלט הבחנתי לפתע בשלט גדול על הקיר. על השלט הופיעה הכתובת הבאה: “זהירות, הרצפה עקומה”. בתחתית השלט הופיעה חתימה: “הרקדנים”. יצירתי, חשבתי לעצמי בעודי מחייך, המשכתי ללכת ו… נפלתי. הרצפה באמת הייתה עקומה! אלא שמוחי פירש את המידע שקיבל דרך תבנית תרבותית מסוימת, ובמקרה זה מוטעית. המסר שינה את התודעה.

בעולם כה עמוס במסרים, למסרים שמצליחים באמצעים מינימאליים לשנות לנו את התודעה, יש יתרון של זכירוּת והפנמה. בשורות הבאות אתייחס למניפולציות תודעה, המשתמשות ומנצלות את תכונותיו של המוח האנושי להתמקד בפרטים הגדולים ולשבץ בסכמות מוכרות את המידע שהוא קולט.

אם אראה לכם תמונה של טבעות במים ואשאל אתכם כיצד נוצרו, סביר שתענו, “מזריקת אבן”. סכמה חשיבתית מיידית תוליך אתכם לפתרון זה. אבל אם אכתוב ליד העיגולים את המילה “מוזיקה” ושוב אשאל כיצד נוצרו העיגולים, סביר שתאמרו, “מגלי קול”. זהו שינוי תודעתי של סימן מוכר באמצעי מינימאלי. לאופן שבו המילה “מוזיקה” תפקדה, אני קורא “כובש התודעה”. זהו האמצעי המרכזי המשפיע על האופן המחודש שבו אנו תופסים מצב מוכר. המילה גרמה לתמונה להחליף הקשר בתודעה.

כאשר הצייר הסוריאליסטי רנה מגריט מראה לצופה מקטרת וכותב מתחתיה “זאת לא מקטרת”, הוא כובש את תודעת הצופה דרך כותרת המבטאת את שלילת המוכר והבנאלי. בכך שהוא מרוקן את האובייקט מתוכנו המוכר, מגריט “מכריח” אותנו להעניק לעצם העקלתוני שבתמונה משמעות חדשה.

בין שתי הדוגמאות שהצגתי קיים הבדל אחד מהותי. בעוד ש”כובש התודעה” של הצייר מגריט פותח אצל הצופה שלל אפשרויות לפרשנות חדשה, הרי שהכותרת “מוזיקה” מובילה לפרשנות אחת וברורה. בעולם האמנות שלל פרשנויות הן לגיטימיות, ואילו בעולם המסרים יש מקום לפרשנות מתבקשת אחת בלבד.

בזמן אולימפיאדת אתונה 2004 הצליחה חברת אדידס לשנות לעוברים ושבים את ה”בנאליה” של אביזרים יומיומיים באמצעות “כובש תודעה” גרפי. תוספת הלוגו “אדידס” למעקה ולידיות אחיזה שינתה באחת את האופן שבו הם נתפסו, והפכה אותם בתודעה למקבילים ולטבעות, אביזרים השייכים לעולם ההתעמלות.

על-פי תיאוריית הגשטאלט, המוח האנושי שואף להשלים סימנים לא שלמים הנמצאים בסביבה. זמר הרוק פיל קולינס השתמש במניפולציה תודעתית שהתבססה על רעיון זה: בקונצרט שנערך בשנות השמונים באצטדיון ומבלי בלונדון (לעיני ולאוזני מאה אלף צופים), השמיט קולינס את קטע מעבר התופים המפורסם, שהפך לסימן ההיכר שלו, בשיר “IN THE AIR TONIGHT”, ובמקומו השאיר את מאה אלף הצופים בדממה מוחלטת למשך שלוש שניות.

צופים רבים העידו כי בשלוש שניות אלו שמעו את קול התיפוף המוכר בראשם. אלה הפכו להיות שלוש השניות הזכורות ביותר מהמופע, שבו בוצעו במשך שלוש שעות קרוב לחמישים שירים על-ידי מיטב זמרי בריטניה. על שלוש השניות הללו נכתבו מאמרים רבים. השיר עצמו, בביצוע המיוחד, הפך ל”המנון” הקונצרט ולמקדם מכירות התקליטים שלו.

הדוגמה האחרונה לקוחה ממסע פרסום של עמותה הפועלת באנגליה למען רעבי אפריקה. הקמפיין נועד לעורר מודעוּת ולהשיג תרומות. בסרטון הפרסומת נראים ילדים רעבים באפריקה. הצופה האדיש, המורגל בתמונות קשות, מקבל קלוז-אפ על בטנם הנפוחה של הילדים, על מבטם הכבוי והעצוב ועל אמותיהם הנואשות. אלא שאת התמונות הללו מלווה מוזיקת ריקודים שמחה ועליזה.

על רקע התמונות הקשות והמוזיקה העליזה עולה כותרת השואלת את הצופה: “המוזיקה מפריעה לך?” התשובה האינסטינקטיבית של הצופה היא – כן, שהרי המוזיקה ממש צורמת למראה התמונות. או-אז נשמע קולו של קריין שאומר: “לא המוזיקה צריכה להפריע לך. אלא התמונות”. הצופה – המטולטל רגשית – מסכים, כמובן, עם הקריין. זהו, למעשה, הרגע שבו תודעתו נכבשה לכמה שניות.

בעולם של העברת מסרים יש שיטות מניפולטיביות רבות למשיכת תשומת לב, מפרובוקציה ועד שינויים בסביבה מוכרת. “כובש התודעה” הוא אחד האמצעים המתוחכמים והמגוונים שבהן. יש דרכים רבות להשתמש בו, אבל מטרת כולן לשנע את התודעה לעבור מנקודה א' ל-ב'. ממקבילים לידיות, ומסימן בכביש למרצדס יפה. זהו אמצעי המתבסס על הבנה עמוקה של אופן קליטת המסרים על-ידי המוח האנושי: החשיבה הסכמטית המשלימה, האוטומטיות והעדיפות לפרטים בולטים.