להתנגב יותר, לכבס פחות

כשמדובר בשימוש חוזר במגבות בבתי מלון, הלחץ החברתי משפיע יותר מערכים ירוקים

מאת מרינה קרקובסקי

רוב האורחים בבתי מלון נתקלו מן הסתם בחדר האמבטיה בשלט המבקש מהם לסייע בשמירה על הסביבה באמצעות שימוש חוזר במגבות. הכביסות היום-יומיות בבית מלון גדול צורכות מיליוני ליטרים של מים בשנה, וגם הסבון והחשמל גובים מחיר יקר. עם זאת, מחקר חדש מראה שהפנייה למצפון ה”ירוק” של אנשים אינה הדרך היעילה ביותר לשכנע אותם איך כדאי להתנגב.

בניסויים, שתוצאותיהם אישרו בסופו של דבר את טענתם הוותיקה של מומחים בשיטות שכנוע, הציבו החוקרים בראשותו של נח גולדשטיין, כעת באוניברסיטת קליפורניה בלוס אנג'לס, שני סוגי שלטים מהוקצעים: אחד המציג את ההודעה הסביבתית הרגילה, ואחר המדווח שרוב האורחים האחרים עשו שימוש חוזר במגבות. “זהו אחד מתרגילי השיווק העתיקים ביותר,” אומר גולדשטיין ומצטט את המחקרים הרבים שהראו שבמצבי אי-ודאות, אנשים נוטים ללכת בעקבות העדר. ואכן, כפי שמתארים החוקרים בגיליון אוקטובר 2008 של כתב העת למחקר צרכני, פעל המסר החברתי ביעילות גבוהה ב-25% מן המסר הסביבתי הרגיל. במחקר שנערך אחר כך בחן צוותו של גולדשטיין שינויים קלים במסר החברתי והגיע לתוצאות מרשימות אף יותר: כשנאמר לאורחים שאלו ששהו קודם לכן באותו החדר עשו שימוש חוזר במגבות, הייתה לכך השפעה גדולה יותר מאשר כשנאמר להם שאורחים אחרים באותו מלון עשו זאת – אף על פי שכל החדרים היו זהים.

נוסעים מנוסים מבינים שבתי המלון חוסכים בהוצאות הכביסה אם האורחים עושים שימוש חוזר במגבות, כך שהפנייה למצפון הסביבתי עשויה להיראות צבועה. ככלות הכול, בית המלון יכול היה להחליט שהוא מחזיר את הכסף הזה לאורחים. עם זאת, אחת הבעיות בתמריצים כלכליים שכאלה היא לוגיסטית: לדברי האגודה האמריקנית למלונאות ולאכסנאות, מעקב אחר מספר המגבות שנעשה בהן שימוש חוזר בכל חדר עשוי להיות קשה. אך יש גם קושי גדול מזה: גולדשטיין חושש שאם התמריצים הכספיים לא יהיו גבוהים דיים, הם עלולים להשיג את המטרה ההפוכה.

זהו הרעיון של “דחיקת מוטיבציה” (motivation crowding), תיאוריה שחוזה שתמריצים כספיים דוחקים הצדה את הדחף לעשות דברים מסיבות אחרות. “יחסי מין הם דוגמה טובה,” אומר אורי גְניזי, כלכלן באוניברסיטת קליפורניה בסן דייגו, החוקר את השפעתם של תמריצים. כשמנסים ליזום קשר מיני, הצד השני עשוי להסכים או לדחות את היוזמה, אך אם תציעו להוסיף עשרה דולרים לעסקה, תידחו בוודאות. “כשמכניסים כסף לתמונה, משנים לגמרי את משמעות ההידברות,” מסביר גניזי. “במקום יחסים חבריים, שבהם אנו פשוט נחמדים זה לזה, מתקבלים יחסי גומלין המבוססים על חליפין.” במחקר שמרבים לצטט אותו, מצא גניזי שלאחר שגני ילדים ישראליים בחיפה החלו להטיל על הורים שאיחרו לאסוף את ילדיהם קנס של עשרה שקלים, מספר האיחורים דווקא עלה מכיוון שההורים ראו בקנס את מחירו של האיחור. גניזי אומר שבאופן דומה, הנחה של דולר אחד לאורחים שיעשו שימוש חוזר במגבות תגרום להם לחשוב ש”במחיר של דולר, אני יכול כבר לקבל מגבות נקיות.” כמובן שתמריץ גבוה דיו יעודד את השימוש החוזר, אלא שעלותו לבית המלון תהיה גבוהה מדי.

מעריכים שהשימוש החוזר במגבות נע בין 35% ל-75%, בהתאם לאופן שבו מודדים את שיעור השימוש החוזר. כדי להגביר שימוש חוזר, מציע גניזי לבתי המלון לא לערב כסף בעניין, אך להוכיח את כנותם באמצעות תרומה למטרות סביבתיות. עם זאת, גולדשטיין מזהיר כי אסור להתנות תנאים לתרומות האלה. צוות המחקר שלו מצא שהבטחה של בית המלון לתרום בתמורה לשימוש חוזר במגבות לא עודדה את האורחים לעשות כן, אך כשהודיעו בתי מלון לאורחים שהתרומה כבר שולמה, התגבר השימוש החוזר ב-45%. תחושת ההדדיות, סבור גולדשטיין, היא שדחפה אורחים רבים להיות “ירוקים” יותר אף הם.