שלטי פרסומת עם מיעוט טקסט שמופיע ללא תמונות פוגעים בקשב בזמן הנהיגה, לעיתים אף יותר משלטים עמוסי טקסט, כך עולה ממחקר חדש שנערך באוניברסיטת חיפה.
במחקר נמצא כי בסיטואציות מסוימות, בסביבה של שלטים עם טקסט מועט וללא תמונות גרפיות זמן התגובה לאירוע קריטי עולה, מרחק התגובה עולה וההסתברות לסיים את האירוע בתאונה עולה כמעט פי שניים. “אפשר היה לחשוב שאם שלט הפרסומת מינימליסטי, כולל מילים בודדות, הכתובות בגדול, ואינו כולל כלל תמונות, הוא גוזל מאתנו פחות קשב כדי לפענח אותו, ולכן הוא פחות מסוכן. במחקר שלנו מצאנו שבמקרים מסוימים, הוא מסוכן אפילו יותר משלט עמוס”, ציינו ד”ר הדס מרציאנו וד”ר פארלי סתר, שערכו את המחקר.
במחקרים קודמים כבר מצאו ד”ר מרציאנו וד”ר סתר מהמוקד לארגונומיה וגורמי אנוש במכון לעיבוד מידע וקבלת החלטות (מעמק”ה) באוניברסיטת חיפה, ששלטי פרסומת מסיחים את הדעת של הנהגים, פוגעים בנהיגה ואף קשורים לעלייה במספר התאונות. במחקר הנוכחי, שנערך עבור קרן המחקרים שליד איגוד חברות הביטוח, הן ביקשו לבדוק האם לשלטי פרסומת מסוגים שונים יש השפעות שונות על הנהיגה. לאחר בחינה של 160 שלטי פרסומת מרחבי הארץ, באמצעות מחקר מקדים ובשיטות סטטיסטיות מתקדמות, הן חילקו את השלטים לשלוש קבוצות: שלטים “עמוסים”, מרובי טקסט וגרפיקה, שלטים “מינימליסטים”, כמעט ללא גרפיקה ועם מעט מאוד טקסט שמופיע בפונטים גדולים ושלטים עם מעט טקסט שמורכבים בעיקר מגרפיקה צבעונית. “ניתן היה להניח שפרסומת עם מילים בודדות, שכתובות בגדול ובאופן בולט, מסוכנת פחות כי היא גוזלת מאיתנו פחות קשב כדי להבין אותה, ולכן היה חשוב לנו להבין אם כך הדבר”, ציינו החוקרת.
במחקר ראשוני, שבו ביצעו הנבדקים שלוש מטלות במקביל אך לא כלל התנסות בנהיגה של ממש, הן מצאו ששלטים עמוסים פגעו ביכולת לעקוב מוטורית אחר אובייקט (בהקבלה למטלת הניהוג ברכב), שלטים גרפיים פגעו ביכולת לזהות שינויי צבעים (בהקבלה לזיהוי שינוי צבע ברמזור) והשלטים המינימליסטים לא פגעו באף מטלת קשב שנבדקה.
את הממצאים הללו הן ביקשו לבחון באמצעות סימולטור נהיגה. הסימולטור דימה נהיגה בסביבה טבעית, כולל רמזורים, הולכי רגל ושלטי פרסומת מהסוגים השונים. בדומה למציאות, תופעל העומס בכביש ובשוליים – בחלק מהזמן הכביש היה עמוס ובחלק לא, בחלק מהזמן השוליים היו עמוסים ובחלק מהזמן לא. במסגרת הסימולציה הנהגים התמודדו עם תרחישים שונים כמו בלימת פתע של הרכב מלפנים, הולך רגל שמתפרץ לכביש, רכב שסוטה מהמסלול ועוד. תגובות הנהגים לאירועים השונים בסמוך לשלט הושוו לתגובותיהם בתרחישים אחרים בהם האירועים התרחשו במיקומים ללא שלט כלל.
באופן מפתיע, דווקא השלטים המינימליסטים, היו בסיטואציות מסוימות המסוכנים מכולם. כך למשל, בסיטואציה שבה הכביש היה עמוס והשוליים היו עמוסים, זמן התגובה לאירוע קריטי ליד שלט כזה היה ארוך בכשליש השנייה בהשוואה לאירוע קריטי ללא שלט. בסיטואציה זו, מרחק התגובה לאירוע קריטי שהחל בשוליים, למשל ילד שקופץ לכביש, היה ארוך בכשישה מטרים כאשר הוא התרחש בסביבות שלט מינימליסטי בהשוואה לסביבה ללא שלט בכלל. אין זה מפתיע ששלטים מינימליסטים השפיעו גם על הסיכון לתאונה: בסיטואציה של כביש ושוליים עמוסים כשהאירוע החל בשוליים הסיכון לתאונה עלה מ-30% ללא שלט ל-52% בסביבת שלט שכזה.
באופן דומה, היו מספר סיטואציות שבהן השלטים העמוסים השפיעו לרעה על הנהיגה. כך למשל, כאשר הכביש היה פנוי וכך גם השוליים, והאירוע החל מהשוליים זמן התגובה היה גבוה בעשירית השנייה בסביבה של שלט עמוס בהשוואה לסביבה ללא שלט. במקרה כזה, הסיכון לתאונה עלה מ-26% ללא שלט ל-43% עם שלט עמוס.
“שלטים עמוסים בטקסט וגרפיקה הם מסוכנים ופוגעים בקשב שלנו בזמן נהיגה בעיקר כשהעומס בכביש נמוך. אולם התברר שישנן סיטואציות נהיגה שונות, בעיקר כשהעומס בכביש גבוה, שבהן דווקא מיעוט טקסט המופיע ללא תמונות מסוכן אף יותר. ככל הנראה, מיעוט הטקסט גורם לנו לחשוב שאנחנו ‘יכולים להתמודד איתו בקלות’ ולכן מקדישים לשלטים הללו יותר קשב מאשר לשלטים עמוסים במידע, שבהם מוותרים מראש על הניסיון לקרוא תוך כדי הנהיגה בתנאים אלו. ולכן שמים לב מאוחר יותר לאירוע שמחייב תגובה מהירה, כמו ילד שקופץ לכביש, מה שמעלה בצורה משמעותית את הסיכון לתאונה”, ציינו החוקרות.
ומה לגבי הפרסומות עם מעט טקסט ובעיקר גרפיקה, שנמצאו במחקר זה כלא פוגעות בצורה משמעותית ביכולות הנהיגה? לדברי החוקרות, מוקדם עדיין לגבש מסקנה. “במחקר הבסיסי מצאנו ששלטים מסוג זה פוגעים בקשב במטלה שדימתה זיהוי צבע ברמזור, כלומר, ניתן להניח שאנחנו מתקשים גם לפענח את הפרסומות הגרפיות עמוסות הצבעים וגם לשים לב לצבעי הרמזור המתחלפים. במחקר הבא שלנו נרצה לבדוק את הממצא הזה בסימולציית הנהיגה”, הן סיכמו
