חוקרים מהאוניברסיטה העברית ומארה"ב גילו שאנשים נוטים להגיב בחיוב למידע שכבר זכה לתגובות חיוביות
כיצד אנו מחליטים אם רכישה כלשהי שווה את כספנו, אם כדאי לנו לראות סרט קולנוע מסוים או אם מפלגה ראויה לתמיכתנו? בעידן האינטרנט אנו מגבשים את עמדותינו יותר ויותר על בסיס ציונים ודירוגים של גולשים אחרים ברשת. אבל האם מה שמכונה חוכמת ההמונים מייצר בסופו של דבר מידע חסר פניות ועוזר לנו לקבל החלטות טובות יותר? מחקר חדש של חוקרים מישראל וארצות הברית שהתפרסם השבוע בכתב העת המדעי הנחשב Science חושף עד כמה קל להשפיע על חוכמת ההמונים ברשת ושופך אור על נטייתנו ללכת בעקבות העֶדר.
כדי לכמת את עוצמת ההשפעה החברתית ברשת, עיצבו החוקרים – ד"ר לב מוצ'ניק מביה"ס למנהל עסקים באוניברסיטה העברית, פרופ' סינאן אראל מ-MIT ושון טיילור מאוניברסיטת ניו יורק - ניסוי רחב היקף בשיתוף אתר חדשות הדומה לאתרים הפופולאריים Reddit ו-Digg.com . באתרים אלו משתפים הגולשים זה עם זה תוכן באופן חופשי, מגיבים על אותו תוכן ומצביעים לחיוב או לשלילה על תגובותיהם של אחרים, כך שכל תגובה זוכה לציון פומבי מצטבר המבוסס על מספר ההצבעות החיוביות (1+) בקיזוז ההצבעות השליליות (1-) שניתנו לה.
עורכי המחקר קיבלו מהאתר את האפשרות להיות הגורם הראשון שמעניק ציון לאלפי תגובות חדשות שהועלו לאתר. החוקרים העניקו באופן אקראי וחד פעמי ל-4,049 תגובות ציון חיובי (1+) ול-1,942 תגובות ציון שלילי (1-). לאורך כל השבוע שלאחר מכן, עקבו החוקרים אחר הדירוג המצטבר שהעניקו הגולשים לתגובות שהחוקרים היו הראשונים לתת להן ציון ולתגובות שהחוקרים לא נתנו להן ציון ושימשו בתור קבוצת ביקורת. התגובות שהדירוג שלהן הועלה באופן מלאכותי וחד פעמי קיבלו מהגולשים ציון משוקלל גבוה יותר מאשר תגובות אחרות שעורכי המחקר לא דירגו. בסך הכל, המניפולציה החיובית הגדילה ב-25% את הציון המצטבר של אותן תגובות ביחס לתגובות מקבוצת הביקורת. כלומר, העובדה שהגולשים ראו שתגובות מסוימות קיבלו ציון חיובי הגדילה משמעותית את ההסתברות שיתנו גם כן ציון חיובי.
מבין שבע הקטגוריות המובילות באתר, נמצא אפקט עדר משמעותי בשלוש קטגוריות: פוליטיקה, תרבות ועסקים, ולא נמצא אפקט עדר משמעותי בתגובות בנושאי כלכלה, טכנולוגיית מידע, כיף וחדשות כלליות. בעוד שלמניפולציה חיובית היה, כאמור, אפקט משמעותי בכמה מהקטגוריות, המחקר מצא כי המניפולציה השלילית על התגובות לא הובילה את הגולשים להעניק לאותן תגובות ציון ממוצע נמוך יותר מאשר העניקו לתגובות שבקבוצת הביקורת. לדעת החוקרים, מניפולציה שלילית יצרה תופעה נגדית אצל גולשים שהעניקו ציון חיובי מתוך רצון לתקן את התוצאה המצטברת שלילית, וכך נטרלו את ההשפעה החברתית של המניפולציה השלילית.
לפי החוקרים, התוצאות מעידות שהשפעה חברתית משפיעה משמעותית על הדינאמיקה של דירוג במערכות שעושות שימוש באינטליגנציה הקולקטיבית. בעוד שההשפעה החברתית של ביקורת שלילית מנוטרלת על ידי אנשים המעוניינים לתקן את התוצאה השלילית, חשיפה לביקורת חיובית מגבירה משמעותית את הסיכויים שאנשים יבחרו לתת ביקורת חיובית גם כן. החוקרים מוסיפים שיש צורך להמשיך לחקור את התופעה על מנת להבין באופן מדויק יותר את השיפוט הקולקטיבי ולהימנע מהטיית ההשפעה החברתית באינטליגנציה קולקטיבית.
לדברי ד"ר מוצ'ניק, "המחקר מראה כי אנחנו פחות עצמאיים בקבלת ההחלטות שלנו ממה שהיינו רוצים להאמין וכי חוכמת ההמונים היא לא באמת אוסף העמדות האינדיבידואליות של כל חברי הקבוצה, משום שהעמדה הפרטית שלנו מעוצבת בין היתר על ידי העמדות של אחרים בקבוצה ומשפיעה עליהן". עוד אומר מוצ'ניק: "ככל שטכנולוגיות לעיבוד מידע ותקשורת נעשות נפוצות יותר כך הן תופסות תפקיד יותר דומיננטי בתהליכי קבלת ההחלטות שלנו. לממצאי המחקר שלנו יש השפעות במגוון תחומים שבהם אנשים נחשפים לעמדות של אנשים אחרים ועלולים להיות מושפעים מהם, כגון הצבעה בבחירות, חיזוי שוק מניות והמלצת מוצרים. לכן אנחנו צריכים לגרום לדירוגים ברשת ולטכנולוגיות המשקללות ביקורות, להתחשב בהטיית ההשפעה החברתית, כדי שנוכל לפרש שיפוט קולקטיבי באופן איכותי ולעשות שימוש טוב יותר באינטליגנציה קולקטיבית בעתיד".
ביקשנו לברר עם פרופ' מוצ'ניק סוגיה אקטואלית - התפשטות של טיעונים חסרי בסיס מדעי אודות הסיכון לכאורה בהתחסנות, והחשש שאפקט העדר פועל כאן ולא מאפשר הסברה נורמלית והוא השיב: "ככל שידברו על נושא מסויים יותר אני חושש שיותר ויותר אנשים יושפעו. זה מה שיכול להשיג את ההשפעה החיצונית. בסופו של דבר אתה משווה את הדעות לאחרים. אף אחד לא רוצה להיות חריג. אם אתה חושב שאתה לבד בדעה הזו גם לא תביע אותה וגם היא לא תתפוס. עצם העובדה שיש מי שמדברים על זה, נותן לזה יותר גושפנקא. אני יכול לראות מקרים שבהם תנועות מהסוג הזה, חושפי תיאוריות קונספירציה יביאו לתוצאה חיובית אם אכן יש קונספירציה. במקרה של החיסונים כנראה שלא.
יש משהו לא מוסרי בסירוב להתחסן. החיסונים עובדים (קשור לתחום מחקר אחר שלי - התפשטות של של אינפורצתיה בחברה - התפשטות רשתית שהיא הדרך שבה גם מתפשטות מגיפות). חיסון של מחלות עובד כשהרוב המכריע של האנשים מחוסן, כשאחוז מאוד גבוה מהאנשים מחוסנים, אתה עצמך לא חייב להיות מחוסן. בכל חיסון יש סיכון מסויים. אם 100% מהאנשים מחוסנים, האחרון לא מתחסן הוא בעצם רוכב על החיסון שהאחרים לקחו. במצב כזה היית מעדיף שכל האחרים יתחסנו ואתה לא."
אבל מתנגדי החיסונים קוראים לכולם לא להתחסן?
"זה כבר עניין של מדיניות וסיכויים מול סיכונים. ברור שבכל חיסון יש סיכון, אבל הסיכונים אמורים להיות מאוד נמוכים. זה מה שמשרד הבריאות אמור להעריך ובמדינה מתוקנת אנחנו אמורים לסמוך על משרד הבריאות. יש לו אחריות, בניגוד לכל אלה שמפיצים את השמועות."
איך אתה מסביר את האפיל של המתנגדים שמפיצים דברים לא נכונים?
אני לא יודע אם כלם יודעים שהדברים הללו לא נכונים. מה אחוז האנשים שקראו את המחקרים על הבטיחות של החיסונים? אני דווקא קראתי מספר לא קטן של מחקרים שמדברים על מדיניות בנושא של מזון מהונדס גנטי. גם שם ההתנגדות נובעת מבורות. אנשים פשוט לא מבינים איך העסק עובד ומשתמשים בטיעונים לא נכונים. יש טיעונים נגד ובעד אבל שאתה משתתף בדיון אתה צריך להתבסס על עובדות. רוב הטענות לא מבוססות על כלום כי אנשים לא הבינו. אני מתאר לעצמי שזה המצב גם בתחום החיסונים. אני בטוח שבישיבות משרד הבריאות מעלים טיעונים נגד החיסון הכללי אני מקווה שזה מבוסס על מחקרים וידע ולא על שמועות."