כך עולה מעבודת הדוקטורט של ד"ר יפה שיר-רז מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה
"רבות מהאסטרטגיות והטקטיקות שבהן משתמשות חברות הפארמה בארץ לקידום מוצריהן הן כאלו המוגדרות כ'חרחור מחלות', וחלקן אף דומות מאוד לאלו שבהן השתמשו תעשיות הטבק, כשבמקרים רבים, הן מנוגדות לא רק לאתיקה, אלא גם לחוקים, לתקנות ולנהלים בארץ", כך טוענת ד"ר יפה שיר-רז בעבודת דוקטורט שערכה באוניברסיטת חיפה.
בעבודה מתארת ד"ר יפה שיר-רז את האסטרטגיות שנוקטות החברות, בהן גיוס רופאים, איגודים רפואיים ועמותות חולים כדי שיעמדו בחזית המסרים ויעניקו להם אצטלא חפה ממסחריות; מיתוג מחלות תוך שימוש בטקטיקות של הפחדה, הסתרת מידע והטיית המידע המדעי, פיברוק סקרים, המצאת ימי מודעות חדשים למחלות וכן שימוש בקמפיינים שליליים – בדומה לטקטיקות שנקטו חברות הטבק - הפצה של "הודעות צללים" לעיתונות.
המחקר מתבסס על ניתוח של כ-1500 הודעות לעיתונות מ-2003-2013, ובנוסף, על ספרות רפואית ומקורות מידע רשמיים (להשוואה מול ההודעות). במקביל, בוצעו ראיונות עם 49 אנשי מקצוע – רופאים, אנשי יח"צ ודוברים של חברות התרופות וכתבים, ונחקר מקרה בוחן של החיסון גרדסיל לנגיף הפפילומה האנושי ׂ(HPV).
נקודות עיקריות העולות מהמחקר:
- למעלה מ-60% מההודעות לעיתונות מבוססות על "טכניקת הצד השלישי" – גיוס רופאים, איגודים רפואיים, חולים ועמותות חולים, העומדים בחזית המסרים של החברות, במטרה להעניק להם אצטלא חפה ממסחריות – כאשר למעשה הן נכתבות ומועברות למעשה על ידי היח"צ של חברות פארמה.
- קרוב ל-30% מההודעות לעיתונות המועברות לכתבי הבריאות הינן "הודעות צללים", שלא ברור מי עומד מאחוריהן, וחלקן אף "מחופשות", לעתים תוך שימוש בלוגו של עמותות חולים ואיגודי רופאים. יתר על כן, במטרה להערים על העיתונאים, וליצור את הרושם שייצוג עמותות או איגודים רפואיים אינו קשור לחברת הפארמה, נוקטות החברות בדרכים מתוחכמות, בהן בין היתר, העסקת שני משרדי יח"צ נפרדים, לעתים במעין "קבלנות משנה", או לחילופין, כאשר משרד היח"צ המייצג את החברה "משאיל" ממשרד יח"צ אחר את הלוגו שלו תמורת תשלום. כל זאת כדי שבמקרה שהעיתונאים ינסו לבחון מי מייצג את העמותה או האיגוד, כל הסימנים יוליכו למשרד זה בלבד.
- קרוב ל-50% מההודעות לעיתונות מחברות הפארמה והיח"צ מתבססות על האסטרטגיה של "מיתוג מחלות" – התמקדות במחלה במקום בתרופה, תוך יישום טקטיקות של הפחדה, הצגת מוטית של נתונים סטטיסטיים ורטוריקה היוצרים הפרזה בשכיחות ובסיכוני המחלות, סקרים מפוברקים, המצאת ימי מודעות חדשים למחלות, וכדומה.
- אף שבישראל, בדומה למרבית מדינות המערב, הרגולציה אינה מאפשרת פרסום ישיר לצרכן של תרופות מרשם, ואוסרת לפרסם תרופות והתוויות שאינן רשומות בארץ – נמצא שלמעלה מ-20% מההודעות המקדמות תרופות מתייחסות לתרופות שאינן רשומות עדיין בארץ או כוללות המלצות שאינן נכללות בהתוויות המאושרות של התרופות ("Off-Label Uses"), ובחלק מהמקרים אף המלצות המנוגדות להתוויות.
- למרות שהתקנות בארץ אוסרות להשתמש בהטעיה ולפרסם באופן שאינו מדויק וברור, נמצא שברוב המקרים, המידע אודות התרופות והמוצרים הרפואיים בהודעות לעיתונות הינו חלקי ומוטה, ושהחברות עושות שימוש נרחב באסטרטגיות הנחשבות למטעות מיסודן.
- עמותות החולים הן גוף חזית שקיומו כה חיוני לחברות, עד כי לא זו בלבד שהן מהוות חלק בלתי נפרד כמעט מכל תוכנית להשקת תרופה חדשה, אלא שבמידה שלתרופה מסוימת אין עמותה רלוונטית, הפתרון של החברות הוא להקים עמותה כזו בעצמן.
- להוציא עמותות ואיגודים ספורים, נמצא שחלק הארי של איגודי הרופאים ועמותות החולים אינם מעסיקים חברות יח"צ משל עצמם, וחברות היח"צ המייצגות אותם לכאורה – עושות זאת בהוראתן ובמימונן של חברות הפארמה. יחסים אלה מבוססים במידה רבה על קשרי "קח-תן" כלכליים, כשהמימון המוענק לאיגודים ולעמותות על ידי החברות מהווה מקור מרכזי לקיומם.
• במקרים רבים, רופאים משתמשים בנרטיבים ובמיתוסים בתיאור המחלות והתרופות, מאדירים את יתרונות התרופות ומתעלמים מסיכונים ומתופעות לוואי, ואף משתפים פעולה עם "כתיבת צללים" בהודעות לעיתונות (כשהרופאים חתומים על מאמרים שנכתבו למעשה על ידי אנשי היח"צ של החברות). - נמצא כי קיימים הבדלים ניכרים בין חברות הפארמה במידת ההיענות לרגולציה, ובאימוץ והקפדה על רגולציות פנימיות מחמירות יותר ביחס לקידום מוצריהן. ואולם, היעדר הפיקוח והאכיפה, והרגולציה הבלתי ברורה בארץ מאפשרים לחברות אגרסיביות להשתמש באסטרטגיות ובטקטיקות החומקות מתחת לרדאר הרגולציה, ואשר מעולם לא היו זוכות לאישור גם במדינות שבהן פרסום ישיר לצרכן מותר על פי חוק.
גילוי נאות מטעם עורך אתר הידען אבי בליזובסקי: ד"ר יפה שיר-רז היא אחותי.